Als erstes großes Online-Konsumfestival nach der Normalisierung der Präventions- und Kontrollmaßnahmen im Rahmen der COVID-19-Epidemie wurde das diesjährige Einkaufsfestival „618“ bereits am 25. Mai eröffnet. Verschiedene E-Commerce-Plattformen haben vielfältige Werbeaktionen gestartet, um mehr Verbraucher anzusprechen.  

Wie verhalten sich die jungen Konsumenten, die sich zunehmend zu einer der wichtigsten Verbrauchergruppen in China entwickeln, in der postepidemischen Phase? 

Am 6. Juni wurde in Beijing die „Consumer Season“ offiziell eröffnet. Am selben Tag bewarb ein Moderator in einem temporären Studio auf der Wangfujing-Staße per Livestreaming Waren. (Foto: Xinhua)

„Ich habe beim Einkaufsfestival mehrere Sommerkleider gekauft“, sagte Wang Xi*, eine junge Dozentin aus Xi'an, Hauptstadt der Provinz Shaanxi. Sie erzählte der Beijing Rundschau, dass seit dem 27. April an mehreren Hochschulen in Shaanxi der Vorlesungsbetrieb wieder begonnen habe. Damit sei für sie nun auch der monatelange Online-Unterricht beendet. „Ich habe lange nicht in den Räumen der Uni unterrichtet und freue mich schon darauf, in einem neuen Sommerkleid auf den Campus zurückzukehren“, sagte Wang. 

Nachdem An Huanhuan, die in einem ausländischen Unternehmen in Beijing arbeitet, Mitte März ihre Arbeit wieder aufgenommen hatte, gab sie ihren über Wochen aufgestauten Konsumgelüsten zunächst auch durch Kauf neuer Sommerkleidung nach. „Ich habe zwei Monate lang nur Schlafanzug getragen. Darum habe ich mir jetzt direkt ein paar neue Kleider und Schuhe gekauft, die mir gefielen.“ 

Hinter diesen massiven Ausgaben steht eine Erholung der seit Beginn der Epidemie „unterdrückten“ Verbrauchernachfrage. 

Die vom Nationalen Statistikamt am 15. Juni veröffentlichten Daten zeigten, dass im Mai 2020 der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Konsumgütern ca. 3,2 Billionen Yuan (403,5 Milliarden Euro) betrug, was einem Rückgang von 2,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Tempo des Rückgangs verringerte sich gegenüber dem Vormonat um 4,7 Prozentpunkte. Zhang Min, Statistiker der Abteilung für Statistik über Handel und Außenwirtschaftsbeziehungen beim Nationalen Statistikamt sagte, dass sich der Konsum aufgrund verschiedener politischer Maßnahmen weiter verbessere und das Tempo des Rückgangs sich in drei aufeinander folgenden Monaten verringert habe.  

In Bezug auf die Frage, ob es wirklich zu einem sprunghaften Anstieg der Konsumausgaben in China kommt, sagte Ning Jizhe, stellvertretender Leiter der Nationalen Entwicklungs- und Reformkommission, auf einer Pressekonferenz am 24. Mai: „Die Bezeichnung ‚Konsumrausch‘ ist nicht unbedingt exakt. Aber eine Erholung des Konsums ist sicher.“  

Rationaler, moderater Konsum  

„Beim diesjährigen ‚618‘ habe ich nur eine Sommerdecke gekauft“, erzählte An Huanhuan. Im Gegensatz zu den Vorjahren hat sie in diesem Jahr weder Impuls- noch Hamsterkäufe gemacht, sondern nur das Notwendigste und Dinge des täglichen Bedarfs gekauft.  

Der kürzlich veröffentlichte „Bericht über den Konsum der chinesischen Jugend 2019-2020“ zeigt, dass 55,8 Prozent der Befragten es vorziehen, „nur das Nötigste zu kaufen“, 40,2 Prozent „weniger und besser einkaufen“ wollen und 39,6 Prozent „Kaufentscheidungen bedächtiger als zuvor treffen“ werden. Diese Veränderungen deuten darauf hin, dass die Konsumtendenzen junger Leute rationaler und moderater werden. 

„Nach dem ungezügelten Konsum in der frühen Phase nach der Wiederaufnahme der Arbeit haben sich meine Gedanken allmählich geändert“, sagte An Huanhuan. Einerseits kaufe sie immer noch die Dinge, die sie möge, aber sie wolle ab sofort mehr über ihren Konsum nachdenken, um sicherzustellen, dass sie das jeweilige Produkt auch wirklich brauche. Andererseits habe die Epidemie sie auch darauf aufmerksam gemacht, wie wichtig es sei, Geld zu sparen. „In Zukunft sollte man auf keinen Fall schon vor dem Monatsende sein ganzes Geld ausgegeben haben“, sagt sie. 

Neue Konsumformen 

In den langen „Ferien“, die durch die Epidemie ausgelöst wurden, war Online-Unterhaltung wie Kurzvideos, Live-Übertragungen sowie Film- und Fernsehspiele für viele Menschen die erste Wahl, um sich die Zeit zu vertreiben. Die durch die Epidemie hervorgerufene „heimatgebundene Wirtschaft“ machte insbesondere Live-Übertragungen populärer. Die E-Commerce-Plattform Taobao hat nach eigenen Angaben im Jahr 2019 etwa 400 Millionen Zuschauer von Livestream-Übertragungen registriert. Dong Wei, Angestellte eines staatseigenen Betriebs in Beijing, ist eine von ihnen. 

„Bei Livestream-Shopping kann man alles kaufen, was man braucht“, sagte Dong Wei. Während der Epidemie hat sie im Livestream-Shopping eine Vielzahl von Waren gekauft: von landwirtschaftlichen Produkten über Produkte des täglichen Bedarfs bis hin zu Kosmetika. „Einerseits kann ich dadurch so viel wie möglich zuhause bleiben, andererseits gibt es im Livestream-Shopping oft große Rabatte“, so Dong Wei. 

Ein Einwohner der Stadt Changchun nutzt die Alipay-App auf seinem Handy, um Verbrauchsgutscheine zu erhalten. (Foto: Xinhua)

Zusätzlich zu den Rabatten im Live-Übertragungsraum wurden Verbrauchergutscheine in Form von E-Gutscheinen an die Bevölkerung verteilt. Unvollständigen Statistiken zufolge haben derzeit landesweit mehr als 200 Städte Verbrauchergutscheine ausgestellt, die alle 31 Regionen auf Provinzebene auf dem chinesischen Festland abdecken und deren Gesamtwert je nach Region von einer bis zu 100 Millionen Yuan reicht. 

Obwohl Dong Wei selbst beim Einkaufen Verbrauchergutscheine verwendete, gab sie zu bedenken, dass mit den Gutscheinen auch einige Probleme – wie beispielsweise ein zu geringer Nennwert und viel zu viele Nutzungsbeschränkungen – verbunden seien. „Für die Verbraucher mittleren und höheren Alters sind die Nutzungsregeln für einige der Verbrauchergutscheine möglicherweise zu kompliziert, und ihr Wert reicht nicht aus, um die Konsumenten zur Verwendung zu bewegen. Falls diese Probleme noch gelöst werden, könnten die Gutscheine meiner Meinung nach einen größeren Effekt haben“, sagte Dong. 

(*Name auf Wunsch der Interviewten geändert)