Die Profite mancher großer Internetunternehmen in China werden durch eine neue Regelung wohl etwas zurückgehen, denn das Land wird seine Suchmaschinenwerbung ab sofort fester im Griff haben. 

Die Staatliche Verwaltungsbehörde für Industrie und Handel (SAIC) veröffentlichte am Freitag seine neue Verordnung, die zum ersten Mal bezahlte Suchergebnisse als Suchmaschinenwerbung klassifiziert. Analysten zufolge könnte der Erlös einer zusätzlichen Kulturpflegesteuer von drei Prozent unterliegen.

Laut Analysten von DaiwaCapital Markets HK Ltd., einem Unternehmen, das von John Choi geführt wird, könnte die neue Regelung das steuerliche Nettoeinkommen von Chinas größter online Suchmaschine Baidu im Jahr 2017 auf 16,3 Milliarden Yuan (2,4 Milliarden US-Dollar) schmälern. Diese Schätzung liegt vier Prozent unterhalb der durchschnittlichen Errechnung von Bloomberg.

Rund 50 Prozent der Erträge des E-Commerce-Giganten Alibaba Group Holding Ltd. im ersten Quartal könnten betroffen sein, mit einem Einschnitt von 2,4 Prozent, wie der in Hongkong ansässige Choi schreibt. In einem Bericht sagte er: "Wir gehen davon aus, dass der Markt seine Gewinnprognosen für Baidu und Alibaba für den Zeitraum von 2017-19 aufgrund des zusätzlichen Aufpreises zurückfahren wird."

Die neue Regelung, die am 1. September in Kraft treten wird, gilt als erhöhte Bemühungen der chinesischen Regierung, den Überblick über den 23,2 Milliarden US-Dollar schweren Markt der Internetwerbung zu behalten. Seit Anfang des Jahres ein junger Student gestorben war, nachdem er in den Baidu-Suchergebnissen nach Behandlungsmöglichkeiten für seine seltene Krankheit gesucht hatte, stand bezahlte Werbung im Internet in der Kritik.

Damals sagte Baidu in einer Stellungnahme neue Regelungen einführen zu wollen. Alibaba gab bekannt, dass wenn seine leistungsbasierte Werbung mit drei Prozent besteuert würde, dies nur in einem niedrigen, einstelligen Prozentbereich spürbar werde, denn seine Profitwege würden vielfältiger.

Doch Analysten sind der Meinung, dass sich die neue Regelung positiv auf die Werbeindustrie auswirken wird. Denn dort sei klar festgelegt, dass diejenigen, die Werbung veröffentlichen, auch verpflichtet sind, den Werbeinhalt zu prüfen. Werbungsinserenten bestimmter Industrien, wie dem Gesundheitsbereich, seien zudem dazu verpflichtet, relevante Lizenzen von Regulierungsbehörden einzureichen, um Internetwerbung überhaupt online veröffentlichen zu können, wie Jialong Shi, Leiter von Nomura China Internet and Media Research, erklärt.

"Als offizieller Werbeservice werden Suchmaschinenbetreiber die neue Verpflichtung haben, die bezahlten Suchergebnisse zu überprüfen. In seinem Bericht von 2015 nannte Baidu dies 'belastend'", so Shi.