Eine Hanfu-Tanzsession in einem Park in Fuzhou, ostchinesische Provinz Fujian. (Foto: Xinhua) 

Shan Zhen, eine junge Mode-Bloggerin mit rund einer Million Anhängern auf der chinesischen Social-Media-Plattform Weibo, schrieb kürzlich: „Li-Ning-Turnschuhe sind bequem und haben ein tolles Design. Ich liebe China Chic!“ Im Kommentarbereich ihres Blogs äußerten sogleich viele ihrer Fans eine ähnliche Meinung und luden eigene Bilder der Sneakers hoch. 

Nach Jahren des langsamen Wachstums aufgrund des steigenden Wettbewerbs und altmodischer Produkte hat Li-Ning – eine Sportbekleidungsmarke, die 1990 vom ehemaligen chinesischen Olympiasieger im Turnen, Li Ning, gegründet wurde – ihren Ruhm vergangener Tage wiederbelebt. Einst als Sponsor der Asienspiele 1990 in Beijing berühmt geworden, ist das Unternehmen inzwischen wieder zu einer bei jungen Konsumenten gut aufgenommenen Modemarke geworden, die auf der Trendwelle des „China Chic“ mitreitet. 

Seit 2018 hat sich „China Chic“, auch „Guochao“ genannt, zu einem neuen Verkaufsmagneten entwickelt und ist in aller Munde. Einst als chinesische Streetwear bezeichnet, hat „China Chic“ sich zu einem Konzept entwickelt, das heute aufstrebende einheimische Marken und von der chinesischen Kultur inspirierte Designs umfasst. 

Während internationale Modemarken immer wieder auf den chinesischen Markt drängen, haben immer mehr einheimische Konsumenten, vor allem die jungen, ein großes Interesse an „China Chic“-Produkten entwickelt, die ihnen das Gefühl geben, mit der chinesischen Kultur verbunden zu sein. Laut Daten von Xiaohongshu, dem chinesischen Äquivalent von Instagram, wuchs die Anzahl der hochgeladenen Kommentare zu „China Chic“-Produkten in der ersten Hälfte des Jahres 2019 um 116 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, wobei über fünf Millionen Nutzer ihre Ansichten zu China Chic mitteilten. Ein im April 2019 veröffentlichter Bericht des chinesischen Einzelhändlers Suning zeigte, dass in den 1990er Jahren geborene Menschen Anfang des letzten Jahres bereits 35,64 Prozent der inländischen Konsumenten von „China Chic“-Produkten darstellten. 

Kosmetik, Kleidung und Schuhe sind laut Fanli.com, einer chinesischen Online-Discount-Shopping-Website, die drei wichtigsten Produktkategorien von „China Chic“. 

„Da die Ansprüche der chinesischen Verbraucher gestiegen sind, entspricht der Aufstieg der China-Chic-Marken ihren Wünschen, nämlich ihre Individualität und Identität zum Ausdruck zu bringen, und deutet gleichzeitig auf ihr steigendes Vertrauen in einheimische Produkte hin“, sagte Cui Lili, geschäftsführende Direktorin des Instituts für E-Commerce an der Shanghaier Universität für Finanzen und Ökonomie, gegenüber der Beijing Rundschau. 

Der Stand der chinesischen Süßwarenmarke „White Rabbit“ im Pressezentrum der zweiten Internationalen Importmesse Chinas in Shanghai. (Foto: Xinhua) 

Robustes Wachstum 

Zusammen mit der Wiederbelebung von „China Chic“ haben viele chinesische Unternehmen durch die Neuauflage alter Marken sowie die Mischung von Tradition und Innovation in ihren Produkten Raum für Wachstum geschaffen, wobei boomende E-Commerce-Plattformen stark zum Umsatzwachstum beitrugen. 

Li-Ning erlitt von 2012 bis 2014 Verluste in Höhe von etwa drei Milliarden Yuan (433 Millionen Dollar) und musste 2013 über 1.800 Geschäfte schließen. Mit der Einführung neuer Designs mit chinesischen Elementen feierte das Unternehmen im Februar 2018 sein Debüt auf der New Yorker Fashion Week und zog damit ebenso viel Aufmerksamkeit auf sich wie die formellere Kleidung. Als die Models die neuen Entwürfe vorstellten, zu denen Kapuzenpullover mit den chinesischen Schriftzeichen für "China Li-Ning" und Turnschuhe, die von der traditionellen chinesischen Philosophie des Taoismus inspiriert sind, gehörten, strömten in China wieder mehr einheimische Verbraucher zu der Marke. 

Laut dem Jahresbericht 2018 überschritt der Umsatz von Li-Ning zum ersten Mal seit 1990 die 10-Milliarden-Yuan-Grenze (1,45 Milliarden Dollar). Im ersten Halbjahr 2019 lag er bei rund 6 Milliarden Yuan (870 Millionen Dollar), ein Anstieg von 32,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 

Auch die Daunenjackenmarke Bosideng sorgt für Furore. Sie beeindruckte das Publikum mit ihrer neuen Kollektion mit Mustern der traditionellen chinesischen Malerei auf der New York Fashion Week 2018. Am 11. November 2019, während des jährlichen Online-Shopping-Festivals, erreichte der Umsatz der Daunenjacken 650 Millionen Yuan (95 Millionen Dollar), was einem Anstieg von 58 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. 

Nostalgie ist ein weiteres Verkaufsargument für China-Chic-Produkte. Die altehrwürdigen Schuhmarken „Feiyue“ und „Warrior“ sind in den letzten Jahren zu einem neuen Trend für modebewusste Chinesen geworden. Feiyue, 1959 in Shanghai gegründet, wurde zu einer beliebten Marke bei Schulkindern der älteren Generationen. Seit 2010 hat die Marke mit innovativen Designs, die auf die neuen Generationen zugeschnitten sind, neues Leben gewonnen. 

Neben den sportlichen Designs werden die klassischen weißen Canvas-Schuhe von Feiyue auch wegen ihrer günstigen Preise von jungen Leuten gerne getragen. Auf dem Online-Marktplatz „Tmall“ des E-Commerce-Giganten Alibaba, liegen die Preise der Sneakers bei etwa 50 Yuan (7,20 Dollar). Laut Cui können die Preise für seine Kollaborationsprodukte höher sein. 

Dank vielfältigerer Produkte erhält Feiyue nun genauso viel Aufmerksamkeit wie internationale Marken wie Adidas und Nike. Neben den einheimischen Verbrauchern hat die Marke viele ausländische Mode-Blogger und Stars angezogen, wie zum Beispiel Orlando Bloom, der Feiyues für seinen Sohn und sich selbst gekauft hat. 

Die Marke „Warrior“, oder Huili auf Chinesisch, war im letzten Jahrhundert eine weitere Top-Wahl bei jungen Leuten. Wie Feiyue hat sie in den letzten Jahren ihre Verkäufe über Online-Kanäle gesteigert. Nach eigenen Angaben der Marke überschritt das Umsatzvolumen seiner Tmall-Stores im Jahr 2018 die Marke von 200 Millionen Yuan (ca. 30 Millionen Dollar). 

Um junge Konsumenten zu umwerben, haben viele chinesische Marken in Zusammenarbeit mit anderen Marken verschiedene abgeleitete Produkte mit unverwechselbarem Design entwickelt. Im September 2018 führte der Soßen-Hersteller „Laoganma“ zusammen mit der US-Bekleidungsmarke „Opening Ceremony“ Kapuzenpullover mit seinem Logo ein und steigerte damit den Umsatz seines Ladens auf Tmall um 240 Prozent. 

Die Süßwarenmarke White Rabbit wagte – in Zusammenarbeit mit Kosmetik- und Bekleidungsmarken – ab 2018 einen mutigen Schritt. Das Unternehmen diversifizierte in völlig neue Produktklassen und brachte unter anderem Lippenbalsam, Parfüm und Pullover auf den Markt – und konnte viele junge Konsumenten für ihre Designs begeistern. 

„Die neuen Produkte von White Rabbit sind beliebt, weil sie die einheimischen Käufer an ihre Kindheit erinnern“, sagte Dong Yang, einer der Designer der Kleidung, gegenüber Chinanews.com. 

Models präsentieren die neue Kollektion von Li-Ning auf der New York Fashion Week. (Foto: Xinhua) 

Den eigenen Traditionen auf der Spur 

Da chinesische Elemente zunehmend zu Highlights der Mode- und Kosmetikindustrie werden, ist auch die Nachfrage nach anderen kreativen Produkten gestiegen. 

Das Palastmuseum, der Kaiserpalast der Ming-Dynastie (1368-1644) und der Qing-Dynastie (1644-1911), eines der wichtigsten Tourismusziele in Beijing, hat seit 2018 eine ganze Reihe neuer Produkte rund um seine bisherigen Kollektionen eingeführt. Seine Online-Shops haben über 10 Millionen Anhänger. Im Dezember 2018 haben Online-Käufer während einer Werbeaktion auf Tmall innerhalb von vier Tagen mehr als 100.000 Lippenstifte mit Designelementen des Palastmuseums erworben. 

Da „Hanfu“, die traditionelle Kleidung der Han-Chinesen, in den letzten Jahren bei jungen Leuten immer beliebter geworden ist, hat sich ein vielversprechender Markt entwickelt. 

Nach Angaben des staatlichen Fernsehsenders China Central Television hatte der Hanfu-Markt im September 2019 mehr als 2 Millionen Konsumenten und einen Gesamtwert von 1,1 Milliarden Yuan (160 Millionen Dollar). Im gleichen Zeitraum stieg der Umsatz mit Hanfu-Kleidung im Vergleich zum Vorjahr um beeindruckende 146 Prozent. 

Li Xiaoxuan, eine Mitarbeiterin der Beijing Hanfu Association, die vor etwa 14 Jahren ihr Interesse an Hanfu entdeckte, freut sich über den boomenden Markt für Hanfu, auf dem sie eine Vielzahl von Kleidungsstücken im traditionellen Stil kaufen kann. Früher musste sie sich ihre Kleidung maßschneidern lassen, da es so gut wie kein Angebot an Hanfu gab. 

„Etwa 60 Prozent meiner Kleidung sind Hanfu-Stücke. Inzwischen gebe ich jedes Jahr mehr als 2.000 Yuan (290 Dollar) für neue Einkäufe aus“, sagte sie der Beijing Rundschau und fügte hinzu, dass sie sich bei vielen Gelegenheiten in Hanfu kleide, auch beim Einkaufen und auf Reisen. 

Laut Li hat die Entwicklung des Hanfu-Marktes viele verwandte Branchen wie die Schuh- und Schmuckherstellung im alten Stil und den Verkauf von traditionellem Kunsthandwerk angekurbelt. 

Besucher nehmen während der Internationalen Schuhmesse von Las Vegas an einem Event einer chinesischen Schuhmarke teil. (Foto: Xinhua) 

Das Chaos kontrollieren 

Da immer mehr Marken in den „China Chic“-Markt strömen, haben Branchenbeobachter davor gewarnt, dass diejenigen, die versuchen, durch das Reiten der „China Chic“-Welle schnelles Geld zu verdienen, später große Schwierigkeiten bekommen könnten. 

Laut einigen Weibo-Benutzern sind viele China-Chic-Kosmetik-Designs attraktiv, aber die Qualität ist ziemlich niedrig.  Im Januar 2019 führten massive Qualitätsbeschwerden dazu, dass das Palastmuseum die Kosmetikproduktion zunächst einstellen musste, bevor dann im Oktober neue Produkte auf den Markt kamen. 

„Die Unternehmen müssen China-Chic-Produkte einführen, die den Ansprüchen der Verbraucher besser gerecht werden, anstatt sich nur auf auffällige Designs zu konzentrieren“, so Cui. 

Auch der Mangel an innovativen und eigenständigen Designs bleibt ein Problem. Einige Marken laden ihre Produkte mit chinesischen Elementen in einem unbeholfenen Design auf, ohne die Vorlieben der Verbraucher zu berücksichtigen, oder kopieren sogar das Design anderer. Die Hersteller müssen die traditionelle chinesische Kultur vollständig verstehen, während Standards entwickelt werden sollten, um die Industrie zu regulieren, sagte Dong Yan, Professor am Beijing Institute of Fashion Technology, gegenüber der Nachrichtenagentur Xinhua. 

Während nicht den Standards entsprechende Designs immer noch Chaos auf dem Hanfu-Markt verursachen, glaubt Zhang Jing, stellvertretende Vorsitzende der Beijing Hanfu Association, dass es dank steigender Anforderungen immer besser wird. „Produkte von geringer Qualität werden nach und nach vom Markt verdrängt werden“, sagte sie der Beijing Rundschau. 

Für ein nachhaltiges Wachstum müssten die „China Chic“-Marken unabhängige und vom Markt gut aufgenommene Designs entwickeln, ihre Qualitätskontrolle verbessern und mehr Einfluss im In- und Ausland gewinnen, sagte Pan Helin, eine leitende Forscherin der Pangoal Institution, eines Think-Tanks für öffentliche Ordnung und Politik, in einem Interview mit der Beijing Rundschau.