Das aktuelle Schlagwort in der Modebranche handelt nicht von einer Farbe, einem Gewebe oder einer Tasche: „Jetzt sehen und kaufen" ist ein neues Handelsformat, das auf dem Laufsteg vorgestellte Stücke nach der Veranstaltung sofort zum Kauf bereithält. Damit verschiebt sich die Betonung von „wer sind die Models“? zu „was ist zum Kauf verfügbar“? 

Die traditionelle Wartezeit vom Laufsteg in den Einzelhandel beträgt sechs Monate. Wer bisher im September eine Modenschau besuchte, sah Models, die nicht zu der Jahreszeit passende Frühjahr-und Sommerkleidung trugen. Um die Ware in den Händen zu halten, musste man ungefähr sechs Monate bis zum darauffolgenden März warten.

Das neue Handelsformat hat bisher in zwei der vier großen ModewochenFuß gefasst, in New York und London. Marken auf der anderen Seite des Atlantiks beeilen sich, auf den Zug aufzuspringen.

In den Vereinigten Staaten hat der Trend nicht nur führende Modehäuser wie Ralph Lauren angezogen, sondern auch einfachere wie Tommy Hilfiger, ein Haus, das dank seiner Zusammenarbeit mit dem Topmodel Gigi Hadid mehr Reichweite erlangte.

In London ist „jetzt sehen und kaufen“ ebenso unwiderstehlich. Traditionelle, marktversierte Marken der Haupteinkaufsstraßen, darunter Topshop, haben diese neuartige Verkaufsform sicher nicht verpasst. Die unerschütterliche Luxusmarke Burberry war die neueste Marke, die an Bord kam.

Burberrys mutiger Schritt unter der Leitung von Christopher Bailey, dem Social Media-bewussten Geschäftsführer und Kreativdirektor, verstärkte die Erwartung unter Anhängern, dass sich die Modebranche in einer weiteren Revolution befindet, indem sie zunehmend ungeduldige Verbraucher verwöhnt.

Durch die Verkürzung der sechsmonatigen Wartezeitversuchen Designer-Marken, den Kampfplatz, den sie an Unternehmen der schnellen Mode verloren haben, wieder zurück zu gewinnen. Dazu gehören Zara und H&M, die in den letzten Jahren ständig ihre anspruchsvolleren Rivalen schlugen, indem sie in Hochgeschwindigkeit Nachahmungen von Laufstegkollektionen zu einem Bruchteil des Originalpreises anboten.

Allerdings ist es verfrüht zu sagen, dass das neue Vertriebsmodell die gesamte Modebranche für sich gewonnen hat. Dazu braucht es noch die Zustimmung desechten Traditionsherrschers der Branche – Paris.

Das Feedback der französischen Hauptstadt klingt nicht optimistisch. Karl Lagerfeld, Designer von Chanel und der italienischen Marke Fendi, sagte der Tageszeitung Financial Times abweisend: „Es ist ein Chaos."

Auch in London, wo Marken bereit zu sein scheinen, sich in ungekannte Gewässer zu wagen, bleibt Unsicherheit. Burberrys Modenschau am Montag war die letzte des scheidenden Glücksbringers Bailey, was zu Unsicherheiten über die künftige Politik des Unternehmens führte.

Die Debatte um das neue Geschäftsmodell hat auch China erreicht, ein wichtiger Faktor für alle weltweit wachsenden Marken.

Lin Yi, ein in Beijing ansässiger Einzelhändler für Mode, sagte, das Format des Schnellverkaufs sei ein Schatz für Luxusmarken, doch schlecht für schnelle Mode.

„Für große Modemarken ist es lohnenswert, es auszuprobieren, weil sie massive Marketingkampagnen finanzieren können. Sie haben bereits großen Einfluss. Selbst wenn die Idee als Hype endet, ist es immer noch gutes Marketing für sie. Sie können es sich leisten, sich nicht um die Umsatzentwicklung zu sorgen", sagte Lin.

Für schnelle Mode sei es eine andere Geschichte: „Unternehmen der schnellen Mode müssen genügend Kleidung verkaufen, um Gewinne zu erzielen. Sie können sich einfach keine Marketingkampagne leisten, die Schlagzeilen macht, aber womit sie kein Geld verdienen."

Lin warnte auch davor, die neue Idee zu romantisieren: „Jetzt sehen und kaufen“ bedeutet nicht, dass man alles bekommen kann, was auf dem Laufsteg zu sehen ist. Stattdessen kann nur ein Bruchteil des letzten Modeschreis nach der Veranstaltung angeboten werden."