Massive Medien- und Sponsorenpräsenz treibt die Nation an die Spitze der finanziellen Rangliste des Turniers. 

Auch ohne eine Mannschaft nach Russland zu schicken, ist China überall bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft dabei, denn die bevölkerungsreichste Nation der Welt investiert im großen Stile in die WM, indem sie Unmengen an Geld für Medien- und Sponsorenaktivitäten ausgibt. 

Von den LED-Billboards auf der Spielfeldseite bis hin zu den Mixed-Zonen und den Hospitality-Bereichen ist die Präsenz Chinas auf dem Turnier allgegenwärtig, sowohl auf dem Spielfeld als auch außerhalb. 

Chinesische Sponsoren führen die „Werberangliste“ des Turniers an und machen etwa 835 Millionen Dollar des gesamten Werbevolumens von 2,4 Milliarden Dollar aus. Das sind 400 Millionen Dollar mehr als der nächstgrößte Geldgeber, die Vereinigten Staaten, und übertrifft nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Zenith die Ausgaben des Gastgeberlandes Russland um ein Vielfaches. 

Dies alles vor dem Hintergrund eines rückläufigen Interesses der traditionellen westlichen Unterstützer der Veranstaltung, da die Nachwirkungen der Korruptionsskandale der FIFA weiterhin finanziell zu spüren sind. 

„Der Ehrgeiz chinesischer Marken, global zu agieren, wächst rapide, während offene Stellen in der erweiterten Sponsoringstruktur der Weltmeisterschaft eine Abkürzung zu einer internationalen Top-Marketingplattform darstellen“, sagte Jiang Lizhang, Vorsitzender der chinesischen Sportmarketing-Firma Desports, der exklusiven Sponsoring-Agentur der FIFA in Asien. 

Die Tatsache, dass chinesische Marken drei der vier asiatischen Plätze in der dritten Stufe des neuen dreistufigen Sponsoringsystems der FIFA im Vergleich zu lauen Werbeverkäufen in Nordamerika und Europa aufgestockt  einnehmen, ist ein Indiz für die Machtverschiebung im Geldspiel des Turniers. 

Bei der russischen Fußballweltmeisterschaft werden erstmals bis zu 20 „regionale Unterstützer“  in fünf vordefinierten Regionen der Welt eingesetzt. 

Ein regionaler Slot in Asien kostet 20 Millionen Dollar - weitaus billiger als die ersten beiden Stufen, „FIFA-Partner“ und „Turniersponsor“, und bietet Käufern Marketingrechte, die innerhalb der Region eingeschränkt sind, und geringere Werbeausgaben mit sich bringen, so Desports. 

Trotz der begrenzten Rechte macht der Preis die regionalen Slots zu einem echten Schnäppchen, sagte Kirin Li, Geschäftsführer und Präsident des chinesischen Virtual-Reality-Tech-Unternehmens LUCI. 

„Mit der Weltmeisterschaft in Verbindung gebracht zu werden, ist wahrscheinlich der effektivste Weg, den globalen Markt zu erschließen und Milliarden von Fans oder potenziellen Konsumenten unserer Produkte weltweit zu erreichen“, sagte Li, nachdem er in letzter Minute einen Vertrag mit der FIFA abgeschlossen hatte, um ein regionaler Unterstützer zu werden. 

Der chinesische E-Bike-Hersteller Yadea und die Herrenbekleidungsmarke Diking aus Fujian sind die beiden anderen regionalen Unterstützer in Asien. 

Chinesische Unternehmen, darunter der führende FIFA-Partner Wanda Group und der Second-Level-Sponsor Hisense Electronics Co, haben sieben der 17 FIFA-Sponsorenplätze belegt, weit mehr als vor vier Jahren, als es nur eine chinesische Marke gab. 

Die FIFA ist nicht überrascht. 

„Das kommt für uns nicht unerwartet“, sagte Franck Guignery, Vertriebsleiter der FIFA. 

„Der Ehrgeiz der chinesischen Regierung, den Fußball auf nationaler Ebene zu entwickeln, ist beeindruckend, und das Wachstum spielt eine wichtige Rolle in der Vision der FIFA, die Fußballbeteiligung bis 2026 auf 60 Prozent der Weltbevölkerung zu erhöhen.“ 

Der Zugang bietet Unternehmen, die sonst nicht in ein globales Sponsoring-Geschäft einsteigen könnten, die Möglichkeit dazu. Das Wertversprechen ist viel stärker.“ 

Auch die chinesischen Medien erfreuen sich am FIFA-Tisch, denn laut dem Forschungsunternehmen GlobalWebIndex wird die Gesamtzahl der Zuschauer weltweit auf 3,4 Milliarden geschätzt. 

China hat über 300 Journalisten, davon 200 von der FIFA akkreditierte, zur Berichterstattung entsandt und ist damit die größte Medien-Legion – mit Ausnahme von Sendeteams – unter allen nicht aktiv teilnehmenden Nationen, so ein Bericht auf der Website von Shanghai Observer. 

Die große Medienpräsenz Chinas hat sogar bei ihren ausländischen Kollegen für Unbehagen gesorgt, wenn man anekdotischen Beweisen Glauben schenken darf. 

Laut der japanischen Website Sportiva, vor dem Eröffnungsspiel zwischen Russland und Saudi-Arabien am 14. Juni, wurde ein nicht identifizierter chinesischer Reporter von mehreren verwirrten argentinischen Kollegen gefragt, warum er so früh zum Turnier kam, nachdem ein Streit über die Besetzung eines Sitzes in einem Medienraum ausgebrochen war. 

Laut China Central Television (CCTV), dem exklusiven Fernsehsender der Weltmeisterschaft in China, haben sich über 128 Millionen Zuschauer - fast 10 Prozent der Bevölkerung - das Eröffnungsspiel auf mehreren Kanälen angesehen. 

„Leider konnten nur etwa 40.000 chinesische Tickethalter die Spiele Live in Russland genießen. Das Interesse an dem Turnier zu Hause ist überwältigend und das ist erst der Anfang“, sagte Hong Jianping, ein Sportkommunikationsforscher der Beijing Sport University.