Am 23. Januar war dieses Jahr das „kleine Neujahr“ (小年 xiǎonián), zumindest wenn man nach dem chinesischen Mondkalender geht. Im Reich der Mitte ein beliebter Tag für letzte Neujahrseinkäufe. Im Laden Nummer 1 von MINISO LAND im Beijinger Stadtbezirk Chaoyang drängte sich entsprechend die Kundschaft dicht an dicht, vor allem jüngere Leute. Auf den über 1000 Quadratmetern Verkaufsfläche verteilt auf zwei Etagen findet man hier jede Menge Kreativprodukte – Überraschungsboxen mit Sammelfiguren (sogenannte盲盒 mánghé), Plüschtiere, Anstecker, Socken und Accessoires, vieles davon mit Motiven von Hello Kitty, My Little Pony, Harry Potter, Disney, Sanrio oder dem Strawberry Bear. Viele der Artikel feierten hier im Laden Nummer 1 ihre China-Verkaufspremiere. MINISO bietet den Verbrauchern nicht nur eine vielfältige Auswahl an trendigen Merchandising-Produkten, sondern setzt auch eigene globale Konsumtrends. 

An der Außenfassade des Ladens flimmern Werbespots in Dauerschleife über einen riesigen Bildschirm, direkt am Eingang prangt ein „Jingubang“, ein goldener Stab. Daneben ein handschriftlich geschriebenes Schild: „MINISO LAND begrüßt die vom Himmel Auserwählten“. Laut Angaben der Mitarbeiter habe der Laden vor gut einer Woche einen besonderen Coup gelandet. Am 15. Januar nämlich wurden hier erstmals die offiziellen Merchandising-Artikel von „Black Myth: Wukong“ vorgestellt. Das Computerspiel feierte im vergangenen Jahr einen Welterfolg in der globalen Gamerszene. Kein Wunder daher, dass es am 15. Januar zu langen Warteschlangen vor der Ladentür kam. Nur etwa alle 15 Minuten ließen die Mitarbeiter eine Gruppe neuer Kunden ein. Black-Myth-Fans und alle anderen mussten also mindestens eine halbe Stunde warten auf das herbeigesehnte Shoppingerlebnis. Trotz Kaufbeschränkungen seien viele Regale schnell leergeräumt gewesen. Man sei mit dem Auffüllen der Auslagen kaum hinterhergekommen, so ein Mitarbeiter. 

Kaufparadies: Beijings erstes MINISO LAND im Bezirk Chaoyang am 24. Januar kurz vor dem chinesischen Neujahrsfest  

MINISO hatte sich weltweit die Rechte als exklusiver Offline-Vertriebskanal für die offiziellen Merchandising-Artikel des Computerspielhits gesichert. Bereits 2023 initiierte der Gebrauchsartikelladen, der sich anschickt, von Guangzhou aus den Weltmarkt zu erobern, sein „Globales Entwicklungsprogramm für chinesische Kulturinnovationen“. Im Rahmen des Programms hat das Unternehmen angekündigt, in den nächsten zehn Jahren 100 chinesische Marken auf ihrem Weg auf die globale Bühne zu unterstützen. Firmenangaben zufolge finden auch die lizenzierten Kulturprodukte des Computerspielhits „Black Myth: Wukong“ als wichtiges geistiges Eigentum über dieses Programm von Beijing aus ihren Weg auf den internationalen Markt. Durch die erfolgreiche Ausweitung auf den Bereich des alltäglichen Konsums soll der Markenwert des Spiels weiter steigen, so das Kalkül. 

Erstfilialen sprießen 

„2024 eröffneten in Beijing 960 Erstfilialen, was den Konsummarkt der Hauptstadt effektiv angekurbelt hat.“ Das erklärte Lu Huiling, stellvertretende Direktorin des Beijinger Handelsamts. Die Erstfilialen umfassten Bereiche wie Einzelhandel, Gastronomie und Kultur, so Lu. Die neuen Läden böten nicht nur Beijings Bürgerinnen und Bürgern noch vielfältigere Einkaufsmöglichkeiten, so die Beamtin, sondern stärkten auch den Status und Einfluss Beijings als internationales Konsumzentrum. 

Die Verantwortlichen in der Hauptstadt freuen die gestiegenen Zahlen an Neueröffnungen. Sie gelten doch als wichtiger Indikator für die kommerzielle Dynamik einer Stadt und auch als Gradmesser für deren Popularität. Kein Wunder daher, dass Beijing jüngst eigene Maßnahmen zur Förderung einer qualitätsorientierten Entwicklung der Erstfilialen- und Debütwirtschaft“ veröffentlicht hat. Sie sehen vor, Marken schon beim Markteintritt und der Eröffnung der ersten Filiale durch gezielte Dienstleistungen unter die Arme zu greifen, etwa bei Fragen wie Standortwahl, Registrierung und Markenschutz. So will man Rechteinhaber bei der Lösung von Herausforderungen in Sachen Niederlassung und Betrieb wirksam unterstützen. Offiziellen Angaben zufolge plant Beijing für die Zukunft, die Anwerbung internationaler Erstfilialen weiter auszubauen. Man will etwa eine Reihe solch neuer Filialen in hochwertigen Dienstleistungsbranchen wie Fashion und digitaler Konsum anziehen, um das Konsumerlebnis der Hauptstädter zu verbessern und mehr Spielraum für die Debütwirtschaft zu schaffen. 

Konkret meint „Debütwirtschaft“ neue Geschäftsaktivitäten wie die Einführung neuer Produkte und Geschäftsmodelle, neuer Dienstleistungen und Technologien sowie eben auch die Eröffnung von Erstfilialen. Sie umfasst also den gesamten Prozess der Unternehmenskette, von der erstmaligen Veröffentlichung und Ausstellung von Produkten bzw. Dienstleistungen über die erstmalige Geschäftseröffnung, die erstmalige Einrichtung von Forschungs- und Entwicklungszentren bis hin zur Einrichtung der ersten Unternehmenszentrale. 

Im vergangenen Jahr zeigte nicht nur Beijing eine starke Dynamik in Sachen Erstfilialeröffnung und Debütwirtschaft. Auch Shanghai, das traditionell als Hochburg für Erstpräsentationen, -shows, -ausstellungen und -geschäfte in- und ausländischer Marken gilt, verzeichnete von Januar bis November 2024 die Eröffnung von 1173 Erstfilialen. 

Die jährlich in Shanghai stattfindende China International Import Expo (CIIE) zieht kontinuierlich die Aufmerksamkeit der Weltöffentlichkeit auf sich. Die große Zahl an globalen Erstpräsentationen, Asienpremieren und Chinadebüts hat die CIIE in den letzten Jahren zu einer großen Innovationsbühne gemacht. Jedes Jahr aufs Neue werden hier neue Produkte, Technologien und Dienstleistungen in Bereichen wie fortschrittliche Medizintechnik, intelligente Industrieausrüstung, E-Mobilität, Hightech-Kosmetikprodukte und hochwertige Lebensmittel vorgestellt. 

Seit Initiierung der CIIE hat Shanghai insgesamt 5840 Erstfilialen eingeführt, darunter mehr als 80 asienweite Erstläden. Allein auf der sechsten CIIE stellten die Aussteller 442 repräsentative neue Produkte, Technologien und Dienstleistungen vor. Dies zeigt nicht nur die einzigartige Anziehungskraft des chinesischen Marktes, sondern bietet internationalen Marken völlig neue Entwicklungsmöglichkeiten. Damit ist die CIIE zu einem wichtigen Motor für die ohnehin florierende Debütwirtschaft gereift. Die Tatsache, dass immer mehr internationale Marken sich dafür entscheiden, Erstfilialen in China zu eröffnen, spiegelt nicht nur den Stellenwert des chinesischen Marktes, sondern auch das Vertrauen der Firmen in Chinas Entwicklungsaussichten. 

Auch Städte wie Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Chongqing und Tianjin haben längst vergleichbare politische Maßnahmen eingeführt, um den Konsum in der eigenen Region zu beleben. Diese Städte unterstützen die Erstfilial- und Debütwirtschaft allgemein durch finanzielle Zuschüsse und Ansiedlungssubventionen. So will man auch hier noch mehr Neueinsteiger anlocken. 

„Black Myth: Wukong“: Auf dem Bildschirm an der Außenfassade von MINISO LAND prangt eine riesige Werbung für den Rollenspiel-Blockbuster aus China.  

Innovative Konsumformen 

Laut Daten des chinesischen Handelsministeriums betrug der gesamtgesellschaftliche Einzelhandelsumsatz in China 2024 rund 48,8 Billionen Yuan, ein Plus von 3,5 Prozent im Jahresvergleich. Der Beitrag des Konsums zum Wirtschaftswachstum lag damit bei 44,5 Prozent, womit er weiterhin die zentrale Triebkraft für Chinas Volkswirtschaft darstellt. 

Mit der kontinuierlichen Aufwertung des Konsummarktes zeigt sich bei den Verbraucherbedürfnissen ein deutlich wachsender Trend zur Personalisierung, Diversifizierung und Erlebnisorientierung. Insbesondere junge Verbraucher streben nach neuen Produkten und Erlebnissen. Die Produktpremieren zahlreicher einheimischer Trendmarken, innovativer heimischer Waren sowie auch international bekannter Marken locken die Verbraucher daher in die Ladengeschäfte. 

Im Dezember 2024 betonten Chinas Verantwortliche auf der zentralen Wirtschaftskonferenz erneut, dass die wichtigste Aufgabe für das Jahr 2025 darin bestehe, den Konsum kräftig anzukurbeln, die Investitionseffizienz zu steigern und die Inlandsnachfrage umfassend zu erhöhen. Man werde aktiv die Entwicklung der „Debütwirtschaft, der Eis- und Schneewirtschaft sowie der Seniorenwirtschaft“ fördern, so hieß es. 

Anschließend gab das Handelsministerium gemeinsam mit sechs weiteren Behörden einen Fahrplan zur Erneuerung und Aufwertung des Einzelhandels heraus. Das Papier enthält auch Maßnahmen zur Entwicklung der Debütwirtschaft und zur Unterstützung von Erstfilialen, Erstausstellungen und Erstshows. Auch ruft es ausdrücklich zur Innovation des Trendgeschäfts sowie zur Förderung von Jugendkraft, She-Economy und künstlerischer Kreativität auf. Beflügelt durch die günstigen politischen Rahmenbedingungen erleben die Erstgeschäftswirtschaft und Produkteinführungen in China derzeit einen regelrechten Boom, was wiederum noch mehr neue Konsumimpulse generiert. 

 Bunte Produktpalette: Auf zwei Etagen sind in Beijings MINISO LAND jede Menge Plüschtiere und Accessoires zu finden. Das Sortiment reicht von Kosmetik über Anstecker und Aufkleber bis hin zu internationalen Merchandising-Produkten etwa von Hello Kitty, Little Pony und Harry Potter. 

Neue Wachstumsimpulse freisetzen 

Es besteht ein Konsens auf dem aktuellen Konsummarkt, dass sich die neuen Angebote daran messen lassen werden müssen, ob es ihnen tatsächlich gelingt, die veränderten Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen und gleichzeitig neue Impulse freizusetzen. Der Debütwirtschaft kommt hier die Rolle eines Zugpferdes zu. Durch aktive Innovation und die Einführung von Produktneuheiten vermag sie es, rasch neue Zielgruppen anzuziehen, wodurch sie neue Konsumtrends setzt. 

Was die Debütwirtschaft auszeichne, sei das Element der Erstmaligkeit und Neuheit, sagt Hong Yong, Forscher der Abteilung für E-Commerce des Forschungsinstituts des Handelsministeriums. Er erklärt: „Debütwirtschaft ist von Natur aus innovativ. Sie liefert innovative Ergebnisse wie neue Produkte, Technologien, Dienstleistungen, Geschäftsmodelle und -formen, die frisch auf den Markt gelangen.“ 

Was die Debütwirtschaft zusätzlich auszeichne, seien ihre Aktualität, Qualität und das Gespür für Trends, so Hong. Die neue Wirtschaftsform entspreche damit der Tendenz zu Konsumupgrades und den Anforderungen einer an Qualität ausgerichteten Entwicklung. „Sie ist nicht nur ein Gradmesser der kommerziellen Dynamik, Konsumkraft und Innovationsfähigkeit einer Region, sondern spiegelt auch die internationale Wettbewerbsfähigkeit, das Image und den Öffnungsgrad der jeweiligen Region wider“, sagt der Experte. 

Ein neuer Bericht der in Guangzhou ansässigen Management Professional Group bringt die drei Haupteigenschaften der Debütwirtschaft wie folgt auf den Punkt: Erstens betone sie das Erstmalige. Dies umfasst Erstveröffentlichungen sowie erstmalige Präsentationen oder Ausstellungen, aber auch erstmalige Geschäftseröffnungen. Die auf den Markt gebrachten neuen Produkte, Technologien, Dienstleistungen bzw. Geschäftsmodelle oder -formen werden also als innovative Ergebnisse erstmalig präsentiert. Zweitens betont die Debütwirtschaft den gesamten Prozess der kettenartigen Entwicklung. Sie hebt den Umstand hervor, dass rund um neue Produkte, Geschäftsmodelle, Formate sowie die Erstfilialen und Unternehmenszentralen allmählich ein vollständiges Netzwerk zur Entwicklung, Veröffentlichung, Präsentation, Promotion und zum Verkauf neuer Produkte aufgebaut wird. Drittens betont der Report die Führungsrolle der Debütwirtschaft. Diese zeige sich nicht nur in den Produkten selbst, sondern auch in der Anerkennung der Verbraucher und dem Streben nach Marken, Kultur und Lifestyle. 

„Die Debütwirtschaft kann Konsumpotenziale freisetzen und neues Wachstum generieren. Sie ist damit ein wichtiger Beschleuniger für einen höherwertigen Konsum und trägt dazu bei, einen langfristigen Mechanismus zur Ausweitung des Konsums zu schaffen“, betont Shan Zhiguang, Leiter der Abteilung für Informatisierung und Industrieentwicklung des Staatlichen Informationszentrums (State Information Center). 

Fest steht jedenfalls: Die Debütwirtschaft steht klar im Einklang mit Chinas Zielen der hochwertigen Entwicklung. Denn sie generiert nicht nur neue Markenressourcen und stärkt die kommerzielle Dynamik der Städte, sondern trägt auch entscheidend dazu bei, die Bedürfnisse der Menschen nach einem besseren Leben zu erfüllen.