HANVON STRUGGLES: Pictured is a Hanvon e-reader. The Beijing-based e-reader maker, while popular among domestic consumers, is reeling from plunging sales and profits

Auch die chinesischen Anbieter ziehen nun im Preiskampf nach. Im Mai verkündete Hanvon, die Preise für seine Hauptprodukte um 14 bis 40 Prozent senken zu wollen. Shanda Literature, der Betreiber von Chinas größter Webseite für Literatur, senkte den Preis für seinen E-Reader Bambook von 998 Yuan (109 Euro) auf 499 Yuan (54 Euro).

Den chinesischen Anbietern könnte der Einschnitt bei den Preisen jedoch noch Kopfzerbrechen bereiten, da chinesische Kunden wenig Bereitschaft zeigen, für den Download von E-Books zu bezahlen. Die Unternehmen seien deshalb verstärkt auf den Geräteverkauf als Einnahmequelle angewiesen, erklärt Zhang Yanan. Die Preissenkungen drückten die Gewinnspanne der Hersteller deutlich. Bei den Geräten vom Marktführer Hanvon beispielsweise sei die Gewinnspanne von 51 Prozent 2008 auf 47 Prozent 2009 geschrumpft, 2010 betrug sie nur noch 37 Prozent.

„Sie haben keine andere Wahl", sagt Zhang Yi, Präsident des Forschungsinstituts Iimedia Research. „Es ist der einzige Weg, den Kundenstamm zu festigen und die Kunden zum Kauf von E-Books zu bewegen", so Zhang. „Während Amazon vom Verkaufsboom für E-Books profitiert, kämpfen die chinesischen Unternehmen mit einem Mangel an Inhalten", sagt Zhang Yijun, Direktor der Abteilung für Technologie und digitale Publikationen des Amtes für Presse und Publikationen.

Amazons Kindle Store habe derzeit mehr als 950 000 E-Books im Angebot, darunter 110 der 111 Titel auf der Bestsellerliste der New York Times, heißt es im zweiten Quartalsbericht 2011 des Unternehmens. Die Onlinebuchhandlung von Hanvon dagegen umfasste Ende 2010 nur rund 130 000 Titel. Für die Zukunft plant das Unternehmen, sein Angebot zu verdoppeln.

Im Juni 2011 verkündete Hanvon eine Kooperation mit Shanda Literature, die den E-Reader-Nutzern Zugang zu Shandas Onlinebuchhandel mit rund vier Millionen Titeln ermöglicht. 95 Prozent der E-Books sind derzeit kostenlos herunter zu laden, die übrigen 5 Prozent sind für 10 bis 20 Prozent des Verkaufspreises der gedruckten Version erhältlich.

„Ein viel hartnäckigeres Problem stellt die Onlinepiraterie dar. Sie lässt die Verlage dreimal überlegen, ob sie ein neues E-Book entwickeln wollen", sagt Hao Zhensheng, Präsident der Akademie für Presse und Publikationen. „Viel schlimmer ist, dass deswegen auch die Konsumenten weniger geneigt sind, für den Download von E-Books in die Tasche zu greifen. Das schadet der gesunden Entwicklung der gesamten Branche."

Branche mit Zukunftsperspektive

Trotz einer Vielzahl ungelöster Probleme bleiben Insider zuversichtlich, was die Zukunftsperspektive der Branche anbelangt. Liu Yingjian, Gründer und Präsident von Hanvon, hält die derzeitigen Schwierigkeiten lediglich für ein temporäres Phänomen und prophezeit der E-Reader-Industrie wegen ihrer Benutzer- und Umweltfreundlichkeit eine rosige Zukunft.

„Das iPad gehört eher zur Unterhaltungselektronik, den E-Reader als professionelles Lesegeräte wird es nicht ersetzen können", sagt Liu. „Außerdem schont der E-ink-Bildschirm die Augen, was ihn kinder- und seniorenfreundlich macht." Hanvon plane, sein Geschäftsmodell weiter zu verändern und sich zunehmend auf die Inhalte zu konzentrieren. Auch eine Verwertungskette wolle man aufbauen. Hou Xiaoqiang, Geschäftsführer von Shanda Literature, sieht den E-Reader zukünftig als unabdingbares Werkzeug des Alltags. „Aber die Branche ist noch jung und äußerst anfällig. Wir benötigen Zeit, um ihr Potential vollständig zu entfalten", sagt Hou.

„Der Schlüssel zum Erfolg ist, dass wir mehr ansprechende Inhalte anbieten und uns effektiv vor Urheberrechtsverletzungen im Netz schützen." Eine gute Lösung sei es etwa, die verkauften Downloads mit einem Passwort zu verschlüsseln und die E-Books inkompatibel für Computer zu machen. „So können sie nicht einfach kopiert und beliebig im Internet verbreitet werden", erklärt Hou.

„Den chinesischen E-Reader-Herstellern muss es gelingen, eine profitable Geschäftskette aufzubauen, die Geräte, Applikationen, Inhalte und Zusatzdienste einschließt", sagt Sun Peilin, Forscher bei Analysys International. Amazon beispielsweise biete Modelle seines Kindle mit Werbeeinblendungen zu vergünstigten Preisen an. Für die meisten chinesischen E-Reader-Produzenten dürfte es jedoch laut Einschätzung eines Berichtes von CCID schwierig sein, das Kindle-Modell zu imitieren, da es noch immer an den nötigen Kerntechnologien und attraktiven Inhalten mangele.

„Noch ist es zu früh, um über das genaue Potential der Branche zu sprechen, aber der chinesische Markt hat dank seiner Vielzahl potentieller Nutzer gute Perspektiven", sagt Sun.

Nach Einschätzung von CCIC scheint für die heimischen Produzenten eine enge Zusammenarbeit mit den großen Mobilfunkanbietern wie China Mobile oder China Unicom die einzige Chance, die vorliegenden Probleme zu überwinden. Mit ihrem soliden Kundenstamm könnten die Mobilfunkanbieter helfen, den E-Reader als Leseinstrument populär zu machen und Inhalte in großem Umfang zu verbreiten.

„Eine 5000-jährige Tradition des Lesens von Büchern lässt sich natürlich nicht über Nacht durch das Aufkommen eines neuen Geräts verdrängen. Aber die Akzeptanz des E-Books als neuem Medium wird unvermindert zunehmen", heißt es in einem Bericht von iSuppli.