Seit Amazon 2008 mit seinem E-Reader Kindle einen Verkaufsschlager landete, sind zahlreiche chinesische Produzenten auf den Zug aufgesprungen. Noch hat die junge Branche aber mit vielen Stolpersteinen zu kämpfen: Ein harter Preiskampf und sinkende Gewinnspannen, das geringe inhaltliche Angebot, Onlinepiraterie und nicht zuletzt auch die scharfe Konkurrenz durch Apples iPad bereiten der Zukunftsbranche Kopfzerbrechen.

Ausländische Geschäftsleute richten den Blick auf dinen chinesischen E-Reader auf der 17. Lanzhouer Investitions- und Handeslmesse in Lanzhou, Hauptstadt der Provinz Gansu, am 6. Juli.

Seit Amazon 2008 mit seinem E-Reader Kindle einen Verkaufsschlager landete, sind zahlreiche chinesische Unternehmen auf den Zug aufgesprungen und haben vergleichbare Geräte auf den Markt gebracht. 41 der heute weltweit 80 Produzenten von E-Readern stammen aus China.

Und die Verkaufszahlen scheinen viel versprechend: 2009 lag der Absatz von E-Readern in China noch bei rund 612 000 Geräten, nur ein Jahr später war er bereits auf rund 1,07 Millionen angestiegen. Der Anteil an den weltweiten Verkäufen stieg von 15,5 auf rund 20 Prozent. Mehr E-Reader werden bisher nur in den USA verkauft. Schätzungen des amerikanischen Informationsunternehmens iSuppli zufolge könnte China den Vereinigten Staaten bereits 2012 den Rang ablaufen.

Nach dem blühenden Wachstum der vergangenen zwei Jahre bekommt die Branche nun aber deutlichen Gegenwind zu spüren. In den Medien häufen sich die Spekulationen, dass die beiden chinesischen IT-Giganten iGo und Founder angesichts der jüngst rückläufigen Nachfrage planen, sich aus der Branche zurückzuziehen.

Auch Marktführer Hanvon, der zwei Drittel des einheimischen Marktes kontrolliert, meldete erst kürzlich schwere Verluste von 176 Yuan (rund 19 Millionen Euro) für die erste Jahreshälfte 2011. Im gleichen Zeitraum des vergangenen Jahres hatte das Unternehmen noch Gewinne in Höhe von 87 Millionen Yuan  (rund 9,5 Millionen Euro) eingefahren. Insgesamt nahm Hanvon in den ersten beiden Quartalen dieses Jahres rund 258 Millionen Yuan (28 Millionen Euro) ein, was einem Umsatzeinbruch um rund 62 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die traumhaften Wachstumszahlen der letzten beiden Jahre drohen angesichts solch trübseliger Aussichten zu einer nostalgischen Erinnerung zu verkommen.

Stolpersteine bremsen die Branche

E-Reader als moderne Lesegeräte bieten dem Anwender ein Lektüreerlebnis, das dem Papier sehr nahe kommt. Manche Hersteller peppen ihre Geräte zusätzlich mit zahlreichen Funktionen wie Handschrifteingabe, intelligenten Suchmaschinen oder Wörterbüchern auf. Trotz allem ist es den chinesischen E-Reader-Produzenten noch immer nicht gelungen, ihre Schwachstellen in den Griff zu bekommen. Vor allem technologische Barrieren bremsen die Entwicklung der Branche.

Viele Produkte sind nur mit einigen wenigen E-Book-Formaten kompatibel oder gewährleisten keinen stabilen Internetzzugang. Anderen mangelt es an Speicherkapazität und Akkuleistung. Auch Marktführer Hanvon kämpft mit einigen Problemen: „Unsere Technologie für elektronische Tinte ist bisher alles andere als perfekt", sagt Wang Bangjiang, Vizepräsident des Unternehmens. „Außerdem unterstützten unsere Produkte noch immer nicht alle Video- und Audioformate und die Bildschirme brauchen vergleichsweise lange, um sich zu aktualisieren."

Der E-Reader-Markt gewinne in China zwar zunehmend an Fahrt, bisher mangele es der Branche aber an eigenen Stärken, sagt Wei Yuhai, Analyst der Beratungsgesellschaft CCID Consulting. „Die Flachbildschirme etwa stammen aus Taiwan, die Kanäle werden von Mobilfunkanbietern zur Verfügung gestellt und die Inhalte liefern die Verlagshäuser."

Wenig überraschend scheint vor diesem Hintergrund, dass Apples iPad die einheimischen Hersteller gehörig unter Druck setzt. Ausgestattet mit interaktiven Technologien und einem modernen Touchscreen-Display können die iPad-Benutzer nicht nur E-Books lesen, sondern auch bequem im Internet surfen, Videos ansehen und ihre E-Mails abrufen. Auch preislich wird die Apple-Konkurrenz ihm attraktiver: Im März senkte das US-Unternehmen den Preis für sein 16 Gigabyte Wifi iPad von 3988 Yuan (rund 435 Euro) auf 2888 Yuan (rund 315 Euro). Für einen E-Reader müssen die Kunden dagegen im Schnitt noch immer mehr als 3000 Yuan (330 Euro) hinblättern.

Im ersten Quartal 2011 verkauften sich nach Statistiken des Beijinger Forschungszentrums Zero2IPO nur etwa 280 000 E-Reader, eine Abnahme von rund 7,4 Prozent im Vergleich zum vorangegangenen Quartal. Die Absatzzahlen von Tablet-PCs stiegen hingegen auf 1,04 Millionen Geräte, ein Plus von 32,5 Prozent.

Die Konkurrenz des iPad setze der Branche zwar sicherlich gehörig zu, der Hauptgrund für das mangelnde Kaufinteresse der Kunden liege aber im hohen Preis der Geräte, erklärt Zhang Yanan, Forscher bei Zero2IPO.

Flexibler zeigte sich da Amazon: Als Reaktion auf das weltweite iPad-Fieber senkte der Onlineversandhandelsriese die Preise für seinen Kindle und konnte so die Auswirkungen der Apple-Konkurrenz deutlich abfedern. Das Unternehmen setzte außerdem auf eine Werbeaktion, bei der es allen Abonnenten des Amazon Prime-Pakets, ein 79-Dollar-Service (rund 56 Euro), der den Kunden kostenlosen Express-Versand aller Waren innerhalb von 48 Stunden bietet, einen E-Reader als Werbebonbon schenkte.

Eine Marketingstrategie, die für das Unternehmen aufgeht. Allein durch die E-Book-Einkäufe seiner besten Kunden könne das Unternehmen das kostenlose Werbegeschenk für einige Jahre problemlos finanzieren, so der Konzern. Amazon vertraut in den vor allem in den Vereinigten Staaten bereits gut entwickelten E-Reader-Markt. In den USA kletterte der Anteil der Erwachsenen, die einen E-Reader besitzen, nach einer Studie des Washingtoner Forschungszentrum Pew im Mai 2011 auf zwölf Prozent, im November 2010 hatte er noch bei rund sechs Prozent gelegen.