Die neue Unübertrefflichkeit

Damit der Daimler-Konzern seiner Verantwortung in Umweltfragen gerecht werden kann, hat Hill & Knowlton China unter anderem das so genannte „Green Legacy Program" entwickelt. Es dient der Bewahrung des in die Liste der UNESCO aufgenommenen Naturerbes Chinas. In den Genuss von Zahlungen des deutschen Autobauers sind bereits die südchinesischen Karstlandschaften, das Lushan-Gebirge, das Duijiangyan-Bewässerungssystem und das Sanqinshan-Gebirge, vor allem aber das Habitat der Riesenpandas in Sichuan gekommen. Und damit schließt sich der Kreis von der „Verantwortung" zur „Erstklassigkeit": eine Top-Marke darf sich nur mit Top-Playern in Verbindung bringen, mit dem Panda als dem Symboltier und Sympathieträger Chinas, und mit der UNESCO als prestigeträchtigem Weltkultur- und Naturbewahrer, mit dem Daimler als erster Autoproduzent überhaupt eine Partnerschaft eingegangen ist.

Das hohe Profil derartiger Aktivitäten birgt allerdings Risiken.

Wenn der Rotstift regiert, sind es in der Regel genau diese Projekte, die als erste gestrichen werden. Die Gewinnerwartung setzt sich dann wieder überdeutlich in das Zentrum des Interesses eines Unternehmens und relativiert gesellschaftliche Verantwortung als Schönwetter-Engagement. Oder es wird buchhalterisch als Bestandteil des Werbeetats definiert, der immer dann gekürzt wird, wenn die Konjunktur ins Schwanken gerät. Verantwortung leistet man sich, solange man sie sich leisten kann. Mit einem Federstrich wird das angeblich als notwendig Erkannte auf einmal wieder zu einer simplen Werbeaktivität, die man sich in Zeiten der Rezession erspart.

Wer so gründlich über den Aufbau einer Marke mittels CSR nachdenkt wie Hill & Knowlton, sollte gelegentlich auch den Imageschaden untersuchen, der aus einem plötzlichen Rückzug aus gesellschaftlicher Verbindlichkeit resultiert. Sinnvoller scheint die Einrichtung einer Stiftung, die unabhängig von den Geldflüssen der Marketingabteilung agieren kann, indem sie ein Stiftungsvermögen selbstständig verwaltet. Vorbild könnte hier eine Einrichtung wie die Volkswagen Stiftung sein, die seit 1961 als wichtigster Förderer aus Deutschlands Forschungslandschaft nicht mehr fortzudenken ist. Ihre Entstehungsgeschichte ist allerdings sehr speziell, denn ihr Stiftungsvermögen stammt aus dem Erlös der teilweisen Privatisierung des Volkswagenwerks und ihrer Satzung nach ist sie keine Unternehmensstiftung, sondern eine eigenständige, gemeinnützige Stiftung privaten Rechts.

Es ist nicht zu übersehen: Markt, Moral und die Finanzierung dauerhaften Engagements ist eine Frage, der man in der nächsten Ausgabe von MARCOM im kommenden Jahr einen ganzen Workshop widmen sollte.