Wege und Irrwege der Public Relations

Jessica Yu, Senior Vice President, Corporate Communications von Hill and Knowlton China, erläuterte das neue Zauberkürzel der Öffentlichkeitsarbeit: CSR, Corporate Social Responsibility. Übersetzungen ins Deutsche kommen weit weniger griffig daher: „Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung" oder „Unternehmerische Sozialverantwortung" bleiben beide im Ungefähren.

Es ist nicht ohne Ironie, dass sich gerade Hill & Knowlton, eine Agentur, die es in ihrer Geschichte mit gesellschaftlicher Verantwortung oft nicht sehr genau genommen hat, zum beredten Anwalt der CSR aufschwingt. In den fünfziger und sechziger Jahren veranstaltete die Agentur eine von der amerikanischen Zigarettenindustrie finanzierte Desinformationskampagne mit dem klar definierten Ziel, die längst erwiesene Gesundheitsschädlichkeit des Rauchens in Abrede zu stellen. Ebenfalls noch gut in Erinnerung ist die Kampagne im Auftrag der US-Regierung nach dem irakischen Überfall auf Kuwait im Winter 1990/91. Hill & Knowlton sollte in der amerikanischen Bevölkerung eine den Kriegseintritt der USA begünstigende Stimmung schaffen. So verfiel man auf die Lüge als probates Mittel und ließ eine „Zeugin" vor Vertretern des amerikanischen Kongresses auftreten, die erfundene Gräuel der Besatzungstruppen mit eigenen Augen gesehen haben will. Heute allerdings verfügt die Agentur, die eine der größten der Welt ist, längst über einen vollmundigen, wie die Gesetzestafeln des Moses zehn Gebote umfassenden Code of Conduct. Wohlmeinende erkennen darin das Verhalten des reuigen Sünders und seines Bedürfnisses nach Heilung seiner Verfehlungen.

Die Idee der „Unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung" kam auf, nachdem die klassische Werbung immer deutlicher an ihre Grenzen gestoßen war: die Ununterscheidbarkeit von Werbebotschaften, die in einem idyllischen Ambiente angesiedelt sind, ließ die Branche nach neuen Reizen suchen, die zunächst in der Praxis des „shockvertising" ihren Ausdruck fanden. Das wohl bekannteste Beispiel für überaus wirkungsvolle Schockwerbung ist die Anzeigenkampagne, die Oliviero Toscani von 1982 bis 2000 für den italienischen Textilhersteller Benetton erstellt hat. Großformatige Plakate mit provokanten Bildmotiven, die unter anderem Dokumentaraufnahmen eines sterbenden Aidskranken und eines überfüllten Flüchtlingsschiffes verwendeten, zeigten das Firmenlogo gemeinsam mit Vorgängen, die in keinem Zusammenhang mit den Produkten des Werbenden standen.

Heute sind die Kämpfe um eine angemessene Rolle der Werbung längst ausgefochten. Schockwerbung ist verschwunden, die Rückkehr zu gefälligen Anzeigenmotiven offensichtlich. Schockiert wird allenfalls noch in einem Bereich, den man als Antiwerbung bezeichnen kann: in den mit drastischen Fotografien unterlegten Warnungen vor den schädlichen Folgen des Nikotingenusses. Toscanis Diktum aus dem Jahr 1995, „die Werbung muss ihre gesamte Kommunikation, ihre Philosophie und ihre Moral überdenken, ansonsten wird sie an ihrem Flitter ersticken. Der Kapitalismus muss sich den neuen Gegebenheiten anpassen: Die Konsumgesellschaft konsumiert nicht mehr", scheint gerade in China durch die Realität außer Kraft gesetzt zu sein. Die Werbestrategien, die auf dem chinesischen Markt entfaltet werden, sind sehr konventionell und direkt an den klassischen Vorbildern des westlichen Advertising orientiert, die sich bemühen, ein Produkt in einen Rahmen positiver Assoziationen einzubetten, die vom Konsumenten – der in China über ein ausgeprägtes Markenbewusstsein verfügt – jederzeit abgerufen werden können.

Die Idee der „Unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung" (CSR) nutzt gesellschaftliches Engagement für die Pflege eines positiven Firmen-Images und gilt mittlerweile als unentbehrlich. Sie verbindet die moralischen Forderungen einer Gesellschaft, die erkannt haben will, dass sich Lebensinhalt nicht in grenzenlosem Konsum erschöpft, mit dem guten Klang eingeführter Markenprodukte, deren Besitz das Sozialprestige des Konsumenten erheblich steigert. CSR scheint so etwas wie die Quadratur des Kreises zu sein: eine Lehre aus der Forderung des Oliviero Toscani, den Konsumenten der grünen Ökonomie anzusprechen, ohne dabei zu vergessen, dass der Besitz von Waren, die mit dem „richtigen" Logo versehen sind, das Selbstwertgefühl in enorme Höhen heben kann. Der Vortrag von Jessica Yu führte am Beispiel von Mercedes-Benz ganz ausgezeichnet vor Augen, was mit CSR gemeint ist und worin ihr Nutzen für das Unternehmen besteht.

Hill & Knowlton nennt als Kernwerte der Marke Mercedes-Benz Erstklassigkeit, Faszination, Innovation und Verantwortung. Das Produkt sei von erstklassiger Qualität. Faszination werde ausgeübt durch das Design des Produkts und die Tatsache, dass die Luxuslimousinen von Daimler überaus beliebt sind im Kreise der Eliten, zu denen „die Menschen aufsteigen wollen". Anders ausgedrückt: wer einen Mercedes cool findet, träumt sich dadurch in den Kreis der Reichen und Mächtigen. Ist er dort dann angekommen, bleibt ihm nichts anders mehr übrig, tatsächlich ein solches Auto zu fahren. Innovation spiegelt sich in der technischen Finesse des Produkts, das nicht nur auf der Höhe der Zeit, sondern in jeder Hinsicht zukunftsweisend sein muss. Folgt man dem Konzept der Berater, bezieht sich Verantwortung auf drei Bereiche: Verantwortung gegenüber dem Kunden bei Produktion und Service, Verantwortung gegenüber dem Zusammenleben der Menschen und Verantwortung gegenüber der Umwelt.