Vom 25. bis 27. August haben im National Convention Center auf dem Beijinger Olympiagelände erstmals Konferenz und Messe MARCOM stattgefunden. Veranstalter ist die Mesago Holding mit Sitz in Stuttgart und Beijing, der Hauptpartner der Verband der Chinesischen Werbeindustrie. MARCOM soll künftig jedes Jahr stattfinden. Im September 2011 ist der nächste Termin.

Ein Branchentreffen der besonderen Art: alle drei Glieder der Marketingkette, die den Produzenten mit dem Konsumenten verbindet, tauschten ihre Erfahrungen aus: Hersteller, die ihre Produkte beworben sehen wollen, Werbeagenturen, die dafür geeignete Strategien entwickeln, und schließlich die Medien als Überbringer der Werbebotschaft. Was können Medien ihren Kunden bieten, was möchten Hersteller ihren Kunden kommunizieren, welche Erfahrungen haben die Werbeleute mit Medien und Herstellern gesammelt? Diese Fragen standen im Mittelpunkt der Tagung, die interessante Einblicke bot in die internationale Marketing- und Werbelandschaft im Zeitalter einer verwirrenden Vielfalt von Kanälen, auf denen die Konsumenten heute Werbebotschaften empfangen.

Die neue Unübersichtlichkeit

Nicht nur die Vielfalt der Medien wächst, sondern auch die Wahlmöglichkeiten unter einer Vielzahl von Strategien: wie nähere ich mich dem potentiellen Kunden, welchen Umgang pflege ich mit dem bereits gewonnenen Kunden? Setze ich auf klassische Werbung, oder versuche ich mich durch Sponsoring und Übernahme von Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft beim Konsumenten in Erinnerung zu rufen? Gehe ich den Weg einer Fachmesse für ein handverlesenes Publikum oder versuche ich die Massen zu erreichen durch Präsenz bei sportlichen Großereignissen? Will ich Flagge zeigen im hier und jetzt des „echten Lebens" oder lege ich von meiner Existenz lieber Zeugnis ab im Web 2.0?

Chen Xudong vom Computergiganten Lenovo ist für den Inlandsmarkt von Chinas erfolgreichster und bekanntester Marke zuständig, die nach dem Kauf der PC-Sparte von IBM ihren Hauptsitz in die USA verlegt hat. Lenovo setzt auf die Generation Internet, auf die Jugendlichen, die mit Computern und dem weltweiten Netz aufgewachsen sind. Chen teilt nicht den Pessimismus der Elterngeneration, die ihren Nachwuchs oft als lebensuntüchtige Computersüchtlinge erleben. In China seien die Kids nicht nur die Kaiser der Familie, sondern auch die Entscheider über das Konsumverhalten der Familien. Außerdem haben sie sich bereits nützlich gemacht, indem sie ihren Eltern den Gebrauch des Handys beigebracht und ihren Großeltern den Weg in die Chatrooms geebnet hätten. Huang geht noch viel weiter in seinem Lob der Generation Internet: „Das offene Internet unterrichtet sie besser und befähigt sie zu kritischer Analyse. Sie vertraut Autoritäten nicht blind. Die Jugendlichen betrachten die Welt mit ihren eigenen Augen und nehmen die Dinge selbst in Hand. Sie werden Autoritäten immer anzweifeln und ihre eigene Meinung formulieren." Stehen Jugendliche heute vor Problemen oder suchen sie praktischen Rat, dann fragen sie nicht Eltern oder Schulkameraden, sondern wenden sich an das Netz. Lenovo ist bereit, auf dieses neue Nutzerverhalten in seinem Marketingkonzept einzugehen: in seinem überaus erfolgreichen Onlineshop kann per Mausklick nicht nur bestellt, sondern jegliche Art der Produktinformation einschließlich Kundenkommentare eingesehen werden. Im Umgang mit der Generation Internet lassen sich Werbebotschaften nicht länger in eine Einbahnstraße schicken, Interaktivität ist gefragt. Offene Kommunikationskanäle aber verlangen nach Aufrichtigkeit und Transparenz im Umgang mit dem Kunden. In der Erkenntnis, dass es im Web 2.0 kaum noch Geheimnisse gibt, legt Lenovo die Preisgestaltung seiner Produkte offen. Der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Hersteller und Konsument – eine klassische Forderung klugen Marketings – muss auch im Netz gelingen, verlangt dort aber nach anderen Formen. Dem Kunden soll das Gefühl vermittelt werden, Ernst genommen zu werden. Dazu zählt auch die Bereitschaft, von den Anregungen und Einwänden der Kundschaft zu lernen und Transparenz und Erreichbarkeit nicht nur vorzuspiegeln, sondern tatsächlich zu leben. Und hier wird der Schritt aus dem Internet gewagt: Lenovo öffnet sich nicht nur prominenten Besuchern zur Werksbesichtigung, sondern jedermann. Diesen Transfer in die Wirklichkeit haben allein im vergangenen Jahr mehr als 30 000 Computerinteressierte vollzogen.

Trend zur wahren Wirklichkeit

Um über den Segen der Begegnung echter Menschen in einer nicht-virtuellen Umgebung zu sprechen, gibt es wohl kaum einen qualifizierteren Referenten als Wolfram Diener. Er regiert über ein Reich, in dem zwar auch Träume verkauft werden, das sich dabei aber einer sehr greifbaren Hardware bedient: der Messe- und Ausstellungsbereich des Venetian Macao Resort Hotels – von der Nutzfläche her das fünftgrößte Gebäude der Welt – umfasst mehr als 100 000 Quadratmeter, die bespielt sein wollen. Eine Nachbildung des Markusturms und venezianische Kanäle, Spielcasinos und erstklassige Restaurants versetzen den Gast sehr glaubwürdig nach Venedig und Las Vegas, ohne dass er den Fuß vor die Tore der ehemals portugiesischen Kolonie setzen müsste. Im Zeitalter der Virtualität setzt Wolfram Diener auf das klassische Mittel der face-to-face Begegnung, in seinem Hause treten sich nicht nur die Handelspartner gegenüber, sondern auch die Waren ihren Kunden: „Wenn Sie mir eine weitere Marketingmethode nennen können, die wie eine Trade Show alle fünf Sinne anspricht, spendiere ich Ihnen eine Nacht im Venetian Macao Resort!" Eine Untersuchung will herausgefunden haben, dass es nur drei Bereiche gibt, in denen eine Messe anderen Werbemittel unterlegen ist: beim Aufbau einer Marke, beim Wechsel des Images eines Unternehmens und zur Erhöhung der öffentlichen Aufmerksamkeit. Die Vorteile einer Messe liegen auf und in der Hand: wer etwa die Qualität von Textilien beurteilen will, wird immer auf seinen Tastsinn angewiesen sein.