Die Globalisierung hat eben doch ihre Grenzen, das musste zumindest die schwedische Modehauskette Hennes & Mauritz feststellen, als sie jüngst ihre mit viel Werbe-Tamtam angekündigte Versace-Kollektion in die chinesischen Filialen brachte. Die anfängliche Euphorie der sonst so markenverliebten chinesischen Kundschaft wich rasch frustvoller Ernüchterung. Zu ausgeflippt, zu pompös, einfach nicht alltagstauglich befanden die Kunden und trugen die Ware kurzerhand massenhaft in die Geschäfte zurück.

Schon Tage vor dem offiziellen Verkaufsstart fieberten viele chinesische H&M-Kunden der heiß beworbenen Versace-Kollektion der schwedischen Modehauskette entgegen. Exklusives Versace-Design zu erschwinglichen H&M-Preisen – für eine ganze Heerschar markenverrückter Chinesen klang das Angebot geradezu paradiesisch. Doch der anfänglichen Euphorie sollte Ernüchterung folgen, nicht nur bei der enttäuschten Kundschaft, sondern auch bei den H&M-Filialen, in die Kunden die zuvor schwerlich erbeuteten Stücke gleich massenhaft zurücktrugen.

Ab dem 17. November waren die Designerstücke in 300 H&M-Filialen weltweit erhältlich gewesen, auch in China. Schon nach kürzester Zeit war die Ware in vielen chinesischen Großstädten wie Beijing, Shanghai und Hangzhou komplett vergriffen.

Der Run dürfte kaum jemanden überrascht haben: Chinas Verbraucher sind schon seit längerem im Markenfieber. Längst ist China zu einem der wichtigsten Absatzmärkte für teure Markenartikel geworden. Prada, Gucci, Versace – für solche Namen zückt die wohlhabende chinesische Klientel gerne das Portemonnaie. Durch die Kooperation der Stardesignerin mit der Modekette schien nun auch für Chinas Mittelschicht der Hauch von Eleganz und Glamour zum Greifen nah. Schon in der Nacht zum 17. November hatten sich viele Kunden vor den Türen vieler H&M-Filialen in Shanghai, etwa auf den Haupteinkaufsmeilen Huaihaizhonglu und Nanjingxilu, stundenlang die Beine in den Bauch gestanden, um ein Stück aus der Nobelkollektion zu ergattern. Auch in vielen anderen Städten bot sich ein ähnliches Bild.

Womit H&M sicher nicht gerechnet hatte, war, dass schon nach einer Woche ein Großteil der Ware von den Kunden in die Filialen zurückgetragen wurde. Es folgte eine wahre Flut von Reklamationen. Was war da los?

Euphorie folgt Ernüchterung

Schon kurze Zeit nach dem Verkaufsstart boten viele Kunden die hart erkämpfte Ware im Internet an, etwa über Chinas beliebtesten Online-Marktplatz Taobao.com. In der Rubrik „Secondhand" waren plötzlich massenhaft Artikel der Versace-Kollektion erhältlich. Nicht etwa um Profite damit zu machen, sondern zu Preisen, die teilweise sogar unter dem eigentlichen Einkaufspreis lagen. Auf der Mikroblog-Plattform Weibo bewerteten viele Kunden die Designerstücke als „unpassend" zum eigenen Stil. Deshalb wolle man die erworbenen Waren nun an andere Versace-Fans weitergeben.

Am 1. Dezember verkündete etwa die Internetnutzerin „ttingarling" über ihren Weibo-Blog, sie plane zwei Stücke der H&M-Versace-Kollektion zurückzugeben, darunter ein paar schwarze Lederstiefel, Absatzhöhe zehn Zentimeter. „Ich kann in den Dingern einfach nicht laufen", kommentierte die Bloggerin. „Falls jemand die Ware vor der Rückgabe kaufen möchte, kann er mich gerne kontaktieren."

„Da Versace so eine angesehene Marke ist, habe ich eine Halskette aus der Kollektion gekauft", berichtet Internetnutzerin Yu Yuan in ihrem Blog. „Der erste Luxus-Artikel, den ich mir je in meinem Leben geleistet habe." Doch Yus Euphorie hielt nicht lange an. „Die Kette wirkt an meinem Hals einfach viel zu protzig, außerdem ist sie viel zu schwer. Es wird sich wohl in meinem ganzen Leben kein einziger Anlass finden, an dem ich sie guten Gewissens tragen kann." Sie plane deshalb, das Schmuckstück in den nächsten Tagen wieder zurückzugeben, so Yu.

An den westlichen Modells der Herbstkampagne von H&M hatten die edlen Teile doch noch so prima ausgesehen, trendige Eleganz in höchster Vollendung. Am eigenen Leib allerdings schienen die Designerstücke vielen Chinesen plötzlich viel zu dick aufgetragen und wollten plötzlich so gar nicht mehr gefallen.

Dabei schien die Kampagne für H&M zunächst zu einem der größten Kassenschlager zu werden, den es für das Modehaus auf dem chinesischen Festland je gegeben hatte. „Es war ein wahrer Ansturm", erinnert sich der Mitarbeiter einer Shanghaier H&M-Filiale an den Morgen des 17. Novembers zurück. In den Gängen der Filiale gab es zeitweise kein Durchkommen mehr. Das Geschäft begrenzte die Anprobezeit in den Umkleidekabinen auf maximal 15 Minuten, um der Kundenmassen Herr zu werden. Jeder Kunde durfte außerdem nur eine Größe jedes Modells zur Anprobe mit in die Kabine nehmen. Viele Kunden verzichteten gleich ganz auf den Umweg über die Umkleidekabine und kauften die Stücke direkt von der Stange, um nicht am Ende mit leeren Händen dazustehen. „Wenn man so passende Kleidung finden könnte, bräuchten wir keine Umkleiden mehr", so der Mitarbeiter.

„Blindlings drauflos gekauft"

„Übertrieben elegant" so lautet das Fazit der Mehrheit der chinesischen Kunden zum Versace-Experiment von H&M.

Die Kollektion sei vor allem für den Geschmack westlicher Kunden designt worden, sagt Kang Lanxin, Leiterin des Instituts für Mode- und Stilberatung Paishang. „Stil und Farbe der Modelle sind einfach nicht für Teint und Hautfarbe asiatischer Kunden geeignet und auch die Schnitte passen nicht zur Figur eines Durchschnittschinesen", sagt die Modeexpertin. „Die gesamte Kollektion ist einfach viel zu ausgeflippt und in China absolut nicht alltagstauglich", so Kangs Fazit.

Auch dass H&M die sommerliche Versace-Linie ausgerechnet zu Beginn der Herbst-Winter-Saison in die Läden gebracht hat, mag sicher zur hohen Rückgabequote beigetragen haben.

„Die Leute haben sich einfach vom Namen Versace blenden lassen und blindlings drauflos gekauft", sagt Bian Xiangyang, Professor an der Shanghaier Donghua-Universität und renommierter Modeexperte. Ein großer Markenname allein macht eben noch kein laufstegverdächtiges Outfit, diese Lektion dürften viele chinesische Kunden gelernt haben.