Befeuert durch den allgemeinen Boom im Bereich E-Commerce wächst auch Chinas Onlinereisemarkt rasant. Immer mehr Chinesen planen, organisieren und buchen ihren Urlaub über das Internet. Das lockt neue Anbieter mit innovativen Geschäftsmodellen an. Sie fordern alteingesessene Branchenführer wie Ctrip oder Elong heraus.

Eulen in die Welt tragen: Das Reiseportal Daodao.com führt genau wie seine Muttergesellschaft Tripadvisor eine Eule im Schilde. Tripadvisor ist der Welt größte Reisewebsite, die ihren Kunden Angebote offeriert, Bewertungen erlaubt und allerhand weitere interaktive Kommunikationskanäle eröffnet.

Zu ihrem Uni-Abschluss bekam Hu Si von ihrer Mutter ein nagelneues iPad geschenkt. Im Vergleich dazu kam das Geschenk ihres Vaters auf den ersten Blick fast etwas schäbig daher: ein schlichtes Stück Papier mit der Telefonnummer eines Reisebüros. Tatsächlich sollte es sich als Blankoscheck für eine Reise nach Wahl herausstellen, zu der Hus Vater die ganze Familie einlud. Einziger Haken bei der Sache: Hu Si sollte sich selbst um die Planung des Trips kümmern.

Womit Hus Vater nicht gerechnet hatte, war die Omnipotenz des Internets. Schon einen Tag später hatte die Tochter die komplette Reise organisiert – von der Buchung der Flugtickets bis hin zur Reservierung der Zimmer in Unterkünften mit besten Empfehlungen, und das alles zu Schnäppchenpreisen. Sogar eine Liste mit den gefragtesten Sehenswürdigkeiten und Restaurantempfehlungen für jedes Reiseziel hatte sie im Handumdrehen zusammengestellt.

Über das Internet habe sie das alles organisiert, erklärte Hu ihrem Vater und rief eine ganze Reihe von Webseiten auf ihrem iPad auf, von denen der Vater noch nie etwas gehört hatte: Einen ersten Überblick über die Hotels lieferte Daodao.com, Qunar.com half bei der Buchung günstiger Flugtickets und Hotelzimmer, auf Uzai.com gab es Tipps für die besten Reiserouten und bei Lvmama.com waren detaillierte Informationen über die einzelnen Reiseziele zu finden.

Bis zu diesem Zeitpunkt waren Hus Vater nur die beiden Nasdaq-gelisteten Onlinereiseportale Ctrip.com und Elong.com ein Begriff. Über Jahre hinweg hatten sie den Onlinemarkt für Hotel- und Flugreservierungen dominiert. Heute müssen sich die Branchenriesen gegen immer mehr Konkurrenz behaupten – immer neue Anbieter drängen ins Onlinereisegeschäft.

E-Commerce-Angebote erleben derzeit einen anhaltenden Investitionsboom in China und auch die Onlinereisebranche gewinnt vor diesem Hintergrund zunehmend an Fahrt. Dabei hatte die Branche lange Zeit stagniert – erst vor zwei Jahren kam Bewegung in das Marktsegment.

Zwischen 2009 und 2010 hatten viele der neu gegründeten Reisewebseiten noch zwei oder drei Anläufe zur Kapitalbeschaffung gebraucht, wie Statistiken der Zero2IPO Gruppe, einer Beratungsgesellschaft für Kapitalinvestitionen, zeigen. Mittlerweile investieren auch die Großen der chinesischen Internetbranche – etwa die erfolgreiche Business-to-Business-Onlinebörse Alibaba, der Instant-Messaging-Anbieter Tencent oder der Suchdienstleister Baidu – gerne in viel versprechende Unternehmen der Onlinereisebranche oder nehmen ähnliche Serviceleistungen ins eigene Angebot auf. Durch Kooperation versprechen sich die Internetfirmen große Synergieeffekte; jede Seite soll ihre Stärken voll entfalten können.

Ein geschätztes Marktpotential von einigen Dutzend Milliarden Dollar wartet darauf, erschlossen zu werden. Dabei werden Ctrip und Co. zukünftig vor allem ihre Vielseitigkeit unter Beweis stellen müssen, um angesichts des verschärften Wettbewerbs noch mehr Kunden gewinnen zu können.

Enormes Wachstum

Chinas Tourismusbranche entwickelt sich prächtig. Im letzten Jahr mauserte sich das Land nach Angaben des jüngsten Jahresberichts der Welttourismusorganisation der Vereinten Nationen (UNWTO) zum drittgrößten Reiseziel weltweit. Bis 2015 wird China voraussichtlich auch Frankreich überholt haben, so die Prognosen der UNWTO. Auch für die internationale Reiseindustrie werden Chinas Touristen zu einer immer wichtigeren Zielgruppe. Seit 2000 haben sich die Ausgaben der Chinesen für den Tourismus vervierfacht, wie der UN-Bericht belegt.

Auf dem heimischen Markt sind vor allem die Internetanwendung im Kommen. Im letzten Jahr wurden bereits rund 3,3 Prozent aller Reiseverkäufe in China über entsprechende Onlinedienste abgewickelt. Bis 2012 wird der Anteil wohl auf 4,6 Prozent steigen, so prognostiziert die Entgroup, eine Beratungsgesellschaft für Entertainment und Tourismus, in einem Bericht.

Während einige Fluggesellschaften, Hotels und Reisebüros ihre direkten Online-Verkaufskanäle weiter ausbauen, setzen andere auf großen E-Commerce-Plattformen wie Taobao.com oder 360buy.com, um mehr Kunden zu gewinnen. Das Internetportal Taobao etwa, Chinas größtes Onlineauktionshaus, hat seit Mai 2010 eine eigene Reiserubrik, über die Fluggesellschaften, Hotels und Reisebüros ihre Tickets oder Hotelzimmer direkt an die Endkunden verkaufen können.

Laut Entgroup-Bericht machten die Verkäufe über offizielle Homepages von Fluggesellschaften, Hotels und Reisebüros im vergangenen Jahr einen Anteil von 84 Prozent an den gesamten Onlineverkäufen aus, das entspricht einem Verkaufsvolumen von 32,5 Milliarden Yuan (rund 3,5 Milliarden Euro). Über Onlinehändler wie Ctrip oder Elong wurden rund 15,8 Prozent der Verkäufe mit einem Wert von rund 6,1 Milliarden Yuan (rund 650 Millionen Euro) abgewickelt.

Insgesamt erwirtschaftete der Onlinereisemarkt 2010 Umsätze in Höhe von 39 Milliarden Yuan (rund 4,2 Milliarden Euro). Das entspricht einem Zuwachs von 42 Prozent im Vergleich zu 2009. Bis 2012 ist ein jährliches Plus von rund 30 Prozent und ein Umsatzvolumen von etwa 68 Milliarden Yuan (7,3 Milliarden Euro) zu erwarten, heißt es in dem Bericht weiter.

Konkurrenz für die Großen der Branche

Im Juni hatte Chinas Suchmaschinen-Riese Baidu verkündet, man habe die in der Firmengeschichte bisher einmalige Rekordsumme von 306 Millionen Dollar (211 Millionen Euro) in den Onlineanbieter Qunar investiert. Bereits im Mai hatte das größte nationale Internetunternehmen Tencent erklärt, für rund 84,4 Millionen Dollar (58,3 Millionen Euro) 30 Prozent der Aktienanteile am Onlinereiseportal Elong erworben zu haben. Ein potentieller Angriff auf den Branchenprimus Ctrip? Es wird viel spekuliert.

Für Qunar und Baidu macht die Allianz durchaus Sinn. Die Internetseite Qunar bietet eine spezielle Suchmaschine zum Produkt- und Preisvergleich auf dem Reisemarkt. Die Nutzer erhalten eine Auflistung der günstigsten Angebote und werden auf die Homepages der Anbieter weitergeleitet. Finanziert wird die Seite hauptsächlich über Werbeeinnahmen und Einnahmen aus der Weiterleitung der Besucher. Der Branchenriese Ctrip finanziert sich dagegen überwiegend über Provisionen, die das Portal bei der Buchung von Flugtickets und Hotelzimmern vom jeweiligen Anbieter kassiert. Baidu, Chinas größtes Onlineportal für Internetinhalte und – dienstleistungen zieht nahezu 80 Prozent der Suchanfragen chinesischer Nutzer auf sich und bietet eine Vielzahl von Anwendungen.

„Die Vorteile liegen für Qunar auf der Hand", sagt Zhuang Chenhao, Geschäftsführer des Unternehmens. „Baidu verfügt über unvergleichliche Ressourcen und zählt täglich unzählige Besucher, was uns vielfältige Möglichkeiten zur Kooperation bietet. Deshalb haben wir uns für eine Zusammenarbeit mit Baidu entschieden." Von der Partnerschaft verspricht sich das Unternehmen wesentlich mehr Klicks sowie höhere Werbeeinnahmen. Baidu hingegen setzt auf eine Verfeinerung seiner Suchergebnisse mithilfe der reisebezogenen Suchfunktionen und Inhalte, die Qunar entwickelt hat.

Es sei trotzdem nicht davon auszugehen, dass der Deal die Marktführerschaft von Ctrip gefährde, erklärte das amerikanische Bankhaus Morgan Stanley in einem Bericht am 27. Juni. „Wir sehen Qunar nicht als direkten Konkurrenten von Ctrip", heißt es in dem Report. „Ctrip ist nicht in großem Maße auf Suchmaschinen von Drittanbietern angewiesen, um neue Kunden zu gewinnen, da 60 bis 70 Prozent der Verkäufe direkt zustande kommen und die Kunden über Mundpropaganda von der Website erfahren." Hinzu komme, dass Ctrip über eine große Basis loyaler Kunden verfüge: 70 bis 80 Prozent der Verkäufe kämen mit Stammkunden zustande.

Qunar ziele auf ein preisbewusstes Klientel, während die Ctrip-Kunden überwiegend Geschäftsreisende und private Vielreiser seien, so der Bericht weiter.

Kritiker von Ctrip bemängeln vor allem die hohen Vermittlungsgebühren des Unternehmens, die durch die hohen Arbeitskosten entstünden. Anders als vergleichbare ausländische Anbieter, die ihre Verkäufe hauptsächlich online abwickelten, seien bei Ctrip 80 Prozent der rund 10 000 Mitarbeiter damit beschäftigt, viele der Verkäufe telefonisch abzuschließen.

Im Gegensatz dazu beschäftige Qunar nur rund 700 Mitarbeiter. Auch hat das Internetportal keine der klassischen Betriebskosten wie logistische Ausgaben für Transport, Lagerung oder Zustellung zu tragen. „Qunar ist eine Firma mit wenig Grundkapital, die mit Bruttogewinnraten von 85 Prozent protzen kann. Das macht unser Unternehmen zu einem idealen Investitionsziel", sagt Zhuang.

Ein direkter Konkurrent für Ctrip ist hingegen Elong, vor allem seitdem das Unternehmen eine Allianz mit Tencent eingegangen ist. Es ist dies der erste Beutezug von Tencent, mit rund 674 Millionen Nutzern Chinas größter Internetdienstleister für Sofortmitteilungen, auf dem lukrativen Onlinereisemarkt.

Während Ctrip vor allem sein Hotelnetz ausbauen will, werde Elong die Investitionsgelder von Tencent dazu nutzen, kleinere Webseiten aufzukaufen, die Hotelreservierungen abwickeln, kündigte Elongs Geschäftsführer Cui Guangfu an.

Hotelreservierungen sind Teil von Elongs Kerngeschäft: Im ersten Quartal des laufenden Jahres machten sie rund 68 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus. Bereits fünf Quartale in Folge wuchs Elong im Bereich der Hotelbuchungen schneller als Konkurrent Ctrip. Für das zweite Quartal 2011 erwarte das Unternehmen, dass die Zahl der Onlinebuchungen die telefonischen Buchungen übersteigen und somit zum wichtigsten Wachstumsfaktor des Unternehmens werden, erklärt Cui. Elong verfügt derzeit über die größte Hotelabdeckung in ganz China. Zum 31. Mai unterhielt das Unternehmen Kooperationen mit landesweit 20 000 Hotels in 700 Städten. Über die Elong-Seite haben die Besucher außerdem Zugang zu mehr als 135 000 internationalen Hotels des weltweit größten Onlinereiseportals Expedia. Das Unternehmen ist mit 56 Prozent Aktienanteil Elongs größter Anteilseigner.