Versandhandel in China: Neubeginn oder Endpunkt?

Traditioneller Versandhandel kann weder die Ansprüche der Konsumenten voll befriedigen, noch mit der Entwicklung der modernen Gesellschaft Schritt halten. Ein neues, vielfältiges Einzelhandelsmodell mittels Multimedia wird allmählich an die Stelle des herkömmlichen Versandhandels treten.

Liao Qun, ein sechsundzwanzigjähriger Ingenieur erinnert sich noch gut daran, wie er als Teenager mit seinen Mitschülern zusammensaß, den Katalog von Bertelsmann studierte und aufgeregt das Bücherangebot diskutierte. Nachdem er sich dann für ein Buch entschieden hatte, ging er nach Schulschluss zur Post und machte eine Geldüberweisung. „Der Katalog kam entweder direkt per Post oder wurde in einem Magazin mitgeschickt. Jeden Monat neu. Im Katalog waren nicht nur Bestseller verzeichnet, sondern zahlreiche ausländische Phantasy- und Sciencefictionromane, die wir in unserer Heimatstadt in der Provinz so gut wie nie zu Gesicht bekamen."

Als ein früher Vogel, der sich als erster in China mit Bücherversandhandel beschäftigt hat, fing Bertelsmann einen ziemlich dicken Wurm sowohl in Hinsicht auf seinen Bekanntheitsgrad wie auch auf seine Umsatzzahlen, die sich 2006 bei rund 190 Millionen EUR bewegten. Nach Liao Qun seien circa 20 Prozent seiner Mitschüler Mitglied beim Bertelsmann-Buchclub gewesen.

Gegenwärtig ist Bertelsmann außer als Versandhändler auch mittels E-Kommerz und einer Ladenkette in vollem Umfang auf dem chinesischen Medienmarkt präsent.

Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung Chinas sind in den letzten zehn Jahren zahlreiche Versandhäuser ins Land gekommen. Allerdings sind in China nicht alle großen Anbieter so erfolgreich wie Bertelsmann, und auch mit den Gewinnmargen ist es nicht immer zum Besten bestellt. So ist das weltgrößte Versandhaus, die Otto Gruppe „auf dem chinesischen Markt in großem Umfang als Einkäufer tätig, jedoch nicht vertrieblich als Versandhändler", wie von Brita Hemme, der Leiterin der Abteilung für Unternehmenskommunikation von Otto zu erfahren war. In China hat der Versandhandel zudem stark sein Gesicht verändert und ähnelt kaum mehr dem hergebrachten amerikanischem oder europäischem Vorbild.

Ausländischer Versandhandel: Anpassung an die Verhältnisse Chinas

Im Westen ist der Versandhandel bereits seit Mitte 80er Jahren als eine beliebte Form des Einzelhandels etabliert. Anders als der E-Kommerz zählt er auf eine traditionelle B2C-Beziehung (Business-to-Consumer). Es gab eine Zeit, da etwa die Hälfte der amerikanischen Erwachsenen ihre Konsumgüter durch den Versandhandel erwarben. Bei vielen Kaufhäusern und Einzelhandelsketten war der Versandhandel sogar die Hauptquelle des Umsatzes.

Seit Mitte der 90er Jahre drängten eine Reihe führender Versandhäuser wie Mecoxlane aus Amerika und 3suisses aus Frankreich mit Investitionen in Höhe von Hunderten Millionen Yuan nach China und gründeten dort Joint-Venture-Unternehmen. Anfangs haben sowohl Mecoxlane als auch 3suisses in China keine guten Geschäfte gemacht. Alle mussten feststellen, dass China ein ganz eigener Konsumermarkt ist.

Im Westen ist der Versandhandel auf die ländliche Bevölkerung und auf die Bewohner der Trabantenstädte zugeschnitten. Die Leute verfügen über ein relativ hohes Einkommen und haben ein entsprechendes Konsumniveau. Dank dem Versandhandel können sie die gleichen Waren beziehen wie die Bewohner großer Städte, ohne sich über eine zu weite Entfernung zu Einkaufszentren und Kaufhäusern Gedanken machen zu müssen. Der westliche Versandhandel ist mit dieser Vorstellung über die Zusammensetzung seiner Klientel nach China gekommen und hat versucht, dieses erfolgreiche Modell auch hierzulande umzusetzen.