Eine neue Untersuchung der Consulting Firma AlixPartners LLP hat ein paar unerwartete Einsichten in das Konsumverhalten der Chinesen zu Tage gefördert. Die neuen Erkenntnisse könnten ausländischen Unternehmen, die auf Chinas riesigen Inlandsmarkt setzen, um die gedämpfte Nachfrage in der Heimat auszugleichen, ungelegen kommen.

Die Untersuchung, die auf 5 000 im Sommer 2008 durchgeführte Einzelinterviews mit chinesischen Konsumenten beruht, hat herausgestellt, dass sich ausländische Markenprodukte nicht nur auf ihren
Ruf der Exklusivität verlassen dürfen, wenn sie die Kundschaft weiterhin zum Kauf reizen wollen. Einige einheimische Marken entsprechen mittlerweile sogar besser den Bedürfnissen und Erwartungen der chinesischen Verbraucher. In deutlichem Kontrast zu den Ergebnissen einer Untersuchung über Konsumentenverhalten in den Vereinigten Staaten, wo der Preis ein Hauptkriterium für die Kaufentscheidung bildet, legen chinesische Verbraucher mehr Wert auf Service.
“Verglichen mit amerikanischen und europäischen Verbrauchern legen die chinesischen Konsumenten deutlich mehr Wert auf Service als auf einen günstigen Preis”, sagt Ivo Naumann, Leiter der Shanghaier Niederlassung von AlixPartners.

Naumann meint, dass die Verhältnisse im chinesischen Einzelhandel zu der Höherbewertung des Services beitragen. Chinesische Konsumenten neigen dazu, den Einzelhändler als einen bloßen Produktverteiler anzusehen, und erwarten nicht so sehr von ihm, dass er die Qualität eines Produkts garantiert. Im Gegensatz dazu sehen sie in erster Linie den Hersteller in der Produktverantwortung. Damit einher gehe die Erwartung, dass die Angestellten in einem Markenfachgeschäft Informationen über das Produkt bereithalten und Fragen beantworten könnten. Firmen aus dem Westen hingegen schickten normalerweise kein Personal in die Geschäfte, die ihre Produkte verkaufen.

“Bislang”, so Naumann, “war der Marktauftritt in China für ausländische Hersteller ziemlich einfach. Man hat keine großen Aufwendungen für Distribution und Konsumentenaufklärung gehabt. Viele Hersteller müssen sich um diese Fragen nämlich auch auf ihren Heimatmärkten nicht kümmern.“

Das wird sich nun wahrscheinlich ändern. Ausländische Firmen in China werden zu bedenken haben, ob sie in China in Sachen Service und Marketing investieren wollen. Allein wegen der schieren Größe des chinesischen Marktes sind viele Unternehmen bislang darauf aus gewesen, im Land präsent zu sein, um einige Marktanteile abzugreifen, auch wenn es keine Aussicht auf kurzfristigen Gewinn gegeben hat.
”Jetzt aber stehen sie am Scheideweg: es heißt nun entweder, noch mehr in China investieren - wenn man es sich leisten kann -, oder im Gegenteil das Engagement zurückfahren“, sagt Naumann.

Zum Konsumverhalten der Chinesen sagt Naumann, dass die Gewohnheit, in Zeiten wirtschaftlicher Ungewissheit Geld auf die hohe Kante zu legen, durch Maßnahmen der Regierung zur Konjunkturbelebung ausgeglichen werden kann. Hinzu kommt, dass der relativ geringe Anteil des Binnenkonsums am chinesischen Wirtschaftsaufkommen, verbunden mit dem begrenzten Gebrauch von Kreditkarten, China weniger anfällig für negative Entwicklungen macht, die durch Konsumentenverhalten ausgelöst werden.

„Es wird sicherlich einen spürbaren Einfluss geben, aber der wird geringer sein als in Volkswirtschaften, die abhängiger sind vom Konsum der Privathaushalte und dem Gebrauch von Kreditkarten“, so Ivo Naumann.