Milchskandal vereitelt Chinas Image-Kampagne

Viele Länder greifen zum Mittel der PR-Kampagne, um ihre Exporte zu fördern oder Investoren anzulocken. Japan und Korea preisen sich zum Beispiel als Tourismusziele und Investitionsoasen an.

Im Wesentlichen aber ist es dem Erfolg von Einzelmarken wie Sony und Samsung zu verdanken, dass sich der Ruf beider Länder vom Hersteller von Billigwaren zum Schöpfer weltführender Technologien gewandelt hat. Doch das hat Jahrzehnte gedauert.

„Samsungs hohes Ansehen hat eine wichtige Rolle dabei gespielt, wie die Leute das Land wahrnehmen“, meint Chris Reitermann, Managing Director der Direktmarketing-Agentur OgilvyOne in Beijing, die zur WPP-Gruppe gehört.

Im Gegensatz dazu hat China nur sehr wenige eigene starke Weltmarken, die dabei helfen könnten, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass das ganze Land Qualitätsprodukte herstellt. Lenovo, der Welt viertgrößter Computerhersteller, versteckt in der Werbung außerhalb Chinas seine chinesische Herkunft.

„Wenn sie das Image chinesischer Marken verbessern wollen, sollten sie hervorheben, dass ein Produkt in China entwickelt worden ist“, sagt Michael Wood, China-Chef der Agentur Leo Burnett (Publicis Gruppe). „Wenn China langfristig einen besseren Platz auf der Wertschöpfungskette erlangen will, müssen sich die Chinesen darauf konzentrieren, die Welt von ihrem Erfindergeist und von ihrer Innovationsfähigkeit im Bereich Forschung und Technik zu überzeugen.“

Wie auch immer: der Milchskandal wird sich durch eine Werbekampagne nicht aus der Welt schaffen lassen. PR-Leute sind sich darin einig, dass China beweisen muss, effektive und transparente Maßnahmen zur Lösung des Problems ergriffen zu haben und eine Wiederholung ausschließen zu können.